老罗带货,火不过三场?_友好速搭

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老罗带货,火不过三场?

分类: 资讯分析 | 发表时间:2020.04.17 16:24
macooy
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资讯分析 2020.04.17 16:24

编者注:本文来自微信公众号“燃财经”(ID:rancaijing),作者 赵磊 孟亚娜,编辑 魏佳。

昨天晚上8点,罗永浩还是如约出现在抖音直播间,在经历第二场的数据大幅下滑后,外界许多人都在等着验证一个猜想:老罗是否火不过三场?

也许第二场直播的数据给了老罗一些危机感,本场直播最大的不同在于,老罗和搭档朱萧木两人由坐着播变成站着播,“今天精气神比之前看着好一些,如果没有意外后续我们也会站着讲,坐下的时候确实很难把情绪调动起来”,老罗说。

质的变化发生了,站着讲之后,老罗整个人非常放松,许多段子自然而然就讲了出来,仿佛回到了新东方的大教室里,整场直播的效果也提升明显。

相比第二场,本场直播共计有840.48万人参与围观,下滑26%,在线人数峰值49.79万人,下滑44%,但预估销售额达5716万元,增幅62%,主要是由一加手机(OnePlus)带动,手机销售额超过4000万。

这打出了老罗的独特性,一般来说,手机等客单价较高的商品并不适合直播带货,能有这么好的效果,一是老罗在手机圈的地位,二是直播间和一加手机在当晚7点举办的发布会产生了很好的协同,很多人看完发布会直奔直播间下单。

抛开逐渐常态化的数据,进步迅速的老罗已经明显适应了直播的模式,未来随着后端选品、供应链等团队配置逐渐完善,老罗也将提升直播的频率,直到一天一次。

直播带货的风潮已经被他搅动起来,老罗直播间的观众中76%为男性,24%为女性,老罗正在以一己之力改变过去直播电商的生态。

直播界段子手回来了

“导播老师今天是安排了俯拍的镜头是吧,小心不要拍到我的秃头。”直播刚开始不到五分钟,老罗在介绍第一款商品的时候就甩出了段子。“是我要小心,不是你们”,他补充了一句。

第一场和第二场直播中,老罗被诟病最多的一点是没有精神,导致节奏拖沓,语调平缓,很多人看完之后表示差点睡着,但在这场直播中,老罗全程站着直播,整体来看提升明显。

首先是时间,差不多数量的商品,第一场直播用了三个多小时,第二场也有两小时二十分钟,本场只用了一小时五十分钟,让观众不会那么疲惫;第二,如老罗所说,精气神变好了,全程有起有伏,不仅节奏加快而且比较轻松自然,尤其是讲了很多段子,让没有心仪商品的观众也能听个乐呵。

效果体现在直播间观众变化曲线上,第一场直播时,观众人数很快到达280万的峰值,但往后越来越低;而在本场直播中,观众人数在前期攀升至40万后,一直维持在相近水平,没有明显的下滑,说明全程看下来的人较多。

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除了层出不穷的段子之外,老罗在互动的技巧上也进步明显,有人送礼物能第一时间表示感谢。而在播放一加手机的宣传视频时,他让直播间观众不要送礼物,以免挡住视频。

“这个太牛了,自从有直播之后第一次有主播请求大家不要打赏,恳请大家不要打赏。”说完之后又补了一句,“但是一会还是要打赏的。”播放视频中,老罗又说,“我为大家不打赏感谢大家,等会我还要为大家打赏再次感谢大家。”

在介绍一款刮胡刀时,场外出了点问题,老罗便开始即兴发挥,拿起刮胡刀又一次示范刮胡子,“还好在我刮胡子的时候把问题解决了,不然我只能表演用刮胡刀理发了。”旁边的朱萧木听完笑得不行。

最能体现老罗已经完全适应主播这一职业的一点是他的敬业,即每件商品必定亲自演示,所有的食品都会现场品尝,而不是首场时的匆匆展示。卖牙刷要现场刷牙,卖洗面奶要现场洗脸,卖真空免抽气压缩袋也要吭哧吭哧亲身示范,当一个二百斤的人把自己整个身体都趴在压缩袋上时,能感受到老罗的用心。

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而在介绍手机时,老罗的专业性更是体现得淋漓尽致,他从功能、外观、配置等几个维度展开讲解,极其具有说服力。他对一加的新产品不吝夸赞,大量从发布会转场来的观众不停发送弹幕,很快,总价值四千万的手机被一抢而空,这是直播带货中少有的盛景。

专业严肃的讲解和戏谑搞笑的段子,老罗在第三场直播里真正摸到了自己的独特门路,在直播效果和带货效果上都取得了明显的进步。

直男会成为新的增长点吗?

此前,有人预测老罗直播带货火不过三场,但从第三场的流量来看,明显超过预期。昨晚,老罗直播间峰值数已经和淘宝头部主播薇娅、李佳琦等持平,但可能比快手头部主播要少一些。

“目前老罗只播了三场,等到三百场之后,如果能继续保持这个流量,他在直播带货层面一定会赚到盆满钵满。”MCN机构网星梦工厂大电商中心总经理盛帅告诉燃财经。他认为这种流量趋势未来会走向常态化。

英诺天使基金合伙人王晟则认为,老罗直播间的流量是否能成为常态,还需要持续关注,至少得再看十几场。

这场直播最大的亮点就是带货一加手机新品一加8系列,回归老罗的老本行。从销售数据来看,一加手机的销售额高达4000万,占据整体销售额的近七成。“老罗对一加手机的讲解,应该要比市面上所有的主播都专业。”盛帅说。

老罗能把手机卖出如此亮眼的销量,十分神奇。王晟对燃财经分析,从整个电商直播品类的带货比例来看,3C类产品其实特别不适合直播带货。首先是客单价太高,用户做决策必须要突破心理的门槛;其次是3C产品的受众,大多都是直男,而观看直播的用户大多数都是女性。

“从这场直播的效果来看,直男好像的确成为了直播电商行业中,新的贡献点和增长点。”王晟说。

然而,在跳脱手机专业领域之后,在卖一些别的产品时,老罗的优势并不明显。

对比前两次,老罗这次直播的选品风格又发生了改变,增添了漱口水、牙膏、网红自热锅、鸭脖等一些生活日用品,而此前的选品类型集中在食品快销和3C数码。

直播带货的本质是,直播带货的转化率和品牌的曝光转营销。行业内对直播带货的认知,也已经从之前的“品效合一”向“品销合一”看齐。

“大主播带货过程中,一方面拓展了品牌,另一方面有助于商家进行多级流量转化。”王晟谈道,“不排除会有一些商家为了通过老罗打品牌,把老罗当成一种营销和广告的行为。很多正在发展中的品牌,也比较希望能够‘品销合一’,而在直播带货方面经验较足的大品牌,也有很强的意愿。”

盛帅分析道,老罗直播间内是基于男性为主的用户群体,整体的产品方向是没有问题的。只不过团队刚刚做了三场直播数据和效果的复盘,还需要时间去沉淀。他表示,相信老罗团队会越做越好,但是在选品方面还需要一定时间。

另外,在互动技巧方面,尽管老罗直播间内布景和摄像感更令人舒适,但在调动用户的情绪上仍旧差强人意。

一般来说,在直播带货的直播间内,多数都会营造一种强烈的压迫感和紧张的抢购气氛。布景方面也大多是放大主播的人像,以竖屏模式进行,直播全程都是由主播一人口述并简单地产品展示讲解。反观老罗的直播间,更多是依靠助手、PPT、视频,以及各式各样的工具。

“老罗的直播间采用的是标准的横版导演式PGC直播,这可能会是之后直播带货新的尝试。”盛帅分析。但他认为,如果想要在短时间内让观看直播的用户买单,老罗还是需要回归到正常的竖版视频直播模式。

“整体来看,老罗还是有进步的,但他的直播间缺少代入感,想要成为一个万物皆可卖的主播,至少还需要大干几十场。“盛帅表示。

“老罗虽然专业度有待提升,但还是非常敬业的,如果能在敬业的基础上,学会控场和调动气氛,增添直播间内的专业性和娱乐属性,他会越来越好。“王晟给出了这样的评价。

在直播开始前,罗永浩称其将做一个访谈类的脱口秀栏目。对此,王晟分析道,老罗讲段子水平还是比较高的,脱口秀栏目会帮助他进一步聚集流量。毕竟,做电商直播在供应链、选品方面压力非常大,老罗不可能每天都做电商直播,但他有讲不完的段子,每天直播讲段子也是有可能的。

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