品牌营销如何接地气又不失内核?_友好速搭

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品牌营销如何接地气又不失内核?

分类: 电商运营 | 发表时间:2020.01.14 15:10
易浮
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电商运营 2020.01.14 15:10

与神仙打架你方唱罢我登场的2018年对比,2019年造成顾客共鸣点出現在显示屏上的市场营销案例是微乎其微,病毒感染的扩散和微信朋友圈的瓦解欢乐不断,全部品牌推广业内全是团体恼怒的 霸屏、戳心、666…

以前的舞台聚光灯一下子越来越黯淡,很难看不见一条延绵不断的潮汐流入,由于潮汐已经褪掉。

伴随着而成的忽悠、逗逼、复古、国潮品牌……蓬勃发展的网红营销,瘋狂的吆喝、带货身后,”贪嗔痴”总流量盛行,大部分的品牌推广看不见真实可让顾客感动的”人的本性辉煌”。

我选择了2019年本人较为喜爱的好多个品牌营销案例,期望从这种精彩纷呈的实例中,管中窥豹,找到一些关联性,给到知名品牌在2020年的品牌推广中一些启发和思索。

一、《啥是佩奇》

“走心”在一定程度上就是建立情感上的共通。从999的《总有人偷偷爱着你》,到网易云音乐的乐评火爆社交网络,企业打感情牌,虽然是个老套路,但屡试不爽。

2019年伊始,一则“土味、硬核”的“寻找佩奇大剧”故事火爆我们的朋友圈,《啥是佩奇》以高分撬动了受众的情感共鸣点,拿下2019年第一个现象级刷屏爆款。

为何《啥是佩奇》能够火爆网络?我认为:

第一,讲好故事,故事是情感连接的绝佳方式。

《啥是佩奇》在兼顾镜头质感的同时,用短短几分钟将温情、搞笑、团圆、转折等元素在一个故事短片里完美融合,呈现出来的不仅仅是生活的缩影,还是普罗众生的人间百态。再加上临近春节,对的时间遇上对的故事,更容易引发观众内心柔软的思乡共情。

第二,借势IP的不二法则。

这部短片因为重新覆盖了“小猪佩奇”这个大IP,本身加大了传播影响力。卡通佩奇和乡下爷爷的硬核碰撞,也让《啥是佩奇》产生了强烈的反差,加上正能量的内核,接地气的细节,过硬的质量,《啥是佩奇》的爆红不意外。

二、优衣库 x KAWS 联名

被多巴胺支配,我们常常情不自禁去追求刺激的场景体验。对于最喜欢寻求刺激的人,多巴胺能使他们达到一种真正如痴如狂的状态。某种刺激释放出的多巴胺越多,刺激的感觉也就越强烈。

心理学家,把这类行为称作“追求震撼”。

优衣库和KAWS的跨界合作,可以说是2019年上半年最疯狂的贩卖多巴胺案例,“每人限购两件”、“最后一次联名”,优衣库玩起的饥饿营销,让很多人为此买单:抢一件T恤而大打出手、99块钱的衣服被炒至数倍…….赚足了眼球又带动了销量,可谓是一举多得。

而刺激消费者多巴胺达到某一「阈值」的媒介则是IP。

IP跨界本质上是一次流量的迁移,实现低成本、跨平台传播。对于买单的用户来说,社交网络的发达使得“彰显我是谁”的成本前所未有地低,但也前所未有地容易泯然于众人——“我买到了某个联名”,是其中一种低成本的自我实现方式,其提供的满足感也高出了一个量级。

所以,优衣库和KAWS的跨界合作,别具特色的跨界思维和创意产品可以轻易击中年轻人的痒点,更容易引爆市场话题,突破以往单一品牌构建场景时的流量局限。

三、星巴克猫爪杯

星巴克线上3000只杯子不到一秒钟被抢购一空,一个看似普通的双层玻璃杯,粉红色杯体上点缀几朵樱花爪印,一只肥美、白嫩的猫爪就悬空显现,让人立马联想到被猫轻抚的幸福感。

为什么星巴克的猫抓杯火了?

除了限量主打饥饿营销外,星巴克同样也是在运用「多巴胺」吸引用户,猫爪杯把粉色+猫这两种精神产物标签集合到一块之后,元气粉色少女们很自然就触发了高颜值少女心的效应,腰包里的钱自然就出去了。

所以,高明的品牌营销从来就不是在单一的在售卖他们的产品,他们一直以来都是在售卖他们的价值观,售卖标签,把任何一个产品与美好生活方式挂钩起来,从而形成一种幻觉,好像购买了某个物质从此以后就可以过上美好幸福生活一样。

四、奔驰总裁退休,宝马致敬广告

奔驰全球总裁Dieter Zetsche宣布退休之际,宝马却趁势做了一条“祝贺奔驰总裁退休”的广告。

开头是Zetsche和众人煽情告别、离开奔驰大楼的画面,结尾却来了一个大反转——Zetsche坐着奔驰回家,然后从车库里开出了一辆鲜艳的宝马跑车……这反转简直了。

当然,恶搞之后,宝马没忘记向Zetsche致敬:“谢谢你,迪特·蔡澈先生,为这么多年来我们鼓舞人心的竞争”。

奔驰也毫不示弱,不仅转发了宝马的微博,还将文案前后句互换,改为“宝马相伴,奔驰一生”,这种相爱相杀的互怼,真是像极了爱情!

而消费者对这类品牌互怼也喜闻乐见。一方面这种针锋相对的营销若是把握准了度,便显得幽默而不失体面,对于消费者来说也是一种颇有娱乐意味的表演,更能保证公众的好奇感。

另一方面,对于高端品牌来说,他们早已经领会到了,除了直接竞争对手的身份之外,他们其实更是同呼吸共命运的角色。

就像麦当劳和汉堡王、可口可乐和百事可乐,品牌之间一来一回,不仅眼球赚足了,也激发了竞争两方的创意推广,达到了共同的宣传。

五、京东618《宇宙种草指南》

为了给消费者种草带货,京东2019出了一支618广告——《宇宙好物种草指南》,一如既往延续了以往的沙雕风格。

整个广告叙事节奏更为紧凑,不拖泥带水,广告时长短,但信息量却巨大。

相比直接将产品植入给观众,京东选择引人发笑的方式,将不同的产品结合剧情设计推给观众,让人笑着把东西给买了。

在这支广告片中,京东不讲促销,不讲品牌,甚至连态度也不讲,没有灌输,都恰恰符合年轻人的自我意识,不听大道理,只有我眼中的世界。

泰国的神转折、日本的冷幽默、韩国的治愈丧……沙雕广告挑战主流文化。时代在变,市场环境在变,营销手段在变,消费者心智也在变,但唯一不变的是,每一个品牌营销爆款的背后,都离不开洞察和痛点的深耕。

六、Kindle:盖Kindle,面更香

没有一块平板能躲过被刷剧的命运,正如没有一块kindle能逃过被盖泡面的结局。

用Kindle盖泡面”这个梗,原本是网友在生活中脑洞大开发掘的新功能,但当kindle官方主动盖章“盖kindle,面更香”时,这件事就变得喜感起来了。

「盖Kindle,面更香」是Kindle在中国从主打功能性转向情感连接的重要一步。看似“自黑”的话语,却用娱乐的方式无形中拉近了和年轻人之间的距离,因此对于品牌营销来说,有趣好玩才能让年轻人买账。

可见品牌有时候敢「自黑」去响应和品牌相关联的网络梗,活用网友的 UGC 内容形成互动,网友很开心再次传播就又火了,这也完成了一次品牌和消费者的双向沟通。

七、Keep:《这都算keep》

如果说《自律给我自由》是掌握欲望,收获自由;《怕就对了》是让你以怕攻怕,走出安全区;那么,2019年keep新推出的这支《这都算keep》就是将运动融入日常,让运动变得更“轻松”。

这支广告不是和你讲运动的精神与意义,而是从生活出发,举了日常生活的10个例子,来将运动这件“累”的事情用戏剧化、有趣的形式表现出来。

早晚高峰正面刚,狭路相逢我最棒

不出门照样练球,一出手扣杀所有

运动配了乐,再累都不虐

带娃健身两不误,奶爸出马有神助

闺蜜有多好,打卡打到老

难逃水逆出糗,索性机智开秀

吃饭谁刷卡不重要,能刷卡路里才重要

视频由10个日常场景组成,每一个运动形式都给你惊喜。每个场景结束时的文案,更是将品牌拉伸一个高度。

通过这支广告,keep品牌slogan从“自律给我自由”升级为“运动是自由的,由你自定义。”

什么算keep?只要你想!这样的品牌定位让更多想运动却懒惰的人多了一份轻松感,拉进了更多消费者与keep的心里距离,使得品牌更加年轻化、接地气。

八、雅诗兰黛 x 肖战口红微电影

双11预售开启前一天,雅诗兰黛官宣肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人,并推出肖战口红反转微电影,直指双 11 的预售现场。

我认为这支广告是值得很多品牌学习和借鉴的,为什么?

因为当下多数彩妆品牌针对口红的广告无外乎都是展示口红色号、质地等,都是侧重口红产品的直接展示,而雅诗兰黛这次赋予广告以故事性,主推的「反转色」和「拒绝色」口红更为生动和具象,融入了职场上的情境。

雅诗兰黛在“反转色”“拒绝色”背后所传达的是品牌对女性自信的全新演绎,通过一系列女性职场的故事传达了“自信孕育最坚实的美丽”这一核心理念。

故事简短有力,给消费者留下了足够的遐想空间。并且在这简短的短片中,产品利益点也很好的植入其中。

事实证明,豪掷重金让肖战当代言人的雅诗兰黛这钱也没白花,比如其顺势推出肖战亲选限定礼盒,一小时内便卖出852万销售额,肖战推荐产品一小时内预售额就超过4000万,成功将代言人的流量效应在双十一预售时间节点引爆,带来一份成绩亮眼的投资回报率。

九、夸克:没有广告的广告

前段时间,我被一则打着【不看广告】的广告成功安利下载了夸克这个搜索引擎app。

从内容来说,夸克直面搜索引擎广告多这一核心痛点,直接捅破了搜索行业的窗户纸,留下「不看广告」的字眼,与常规的线下广告形成强烈反差。

更绝的是,在论证自己没有广告的同时,夸克在广告中还巧妙鸡贼地diss了一波其他品牌,通过碰瓷营销的骚操作成功出圈。

夸克这波反向操作不仅喊出了用户痛点,和用户建立了感情的“统一战线”,夸克简直就是初生的牛犊不怕虎,创意上头给同行添堵的同时还抢占了用户心智,硬气!

最后

回顾2019,品牌营销套路失灵野蛮生长结束的过程,也是劣币驱逐良币的过程,筛掉套路红利的外壳,留下经久不衰的本质。

撕开迷雾后,我们又可以从这些好的案例中吸收什么样的精髓呢?我总结为了以下几点:

第一,在品牌营销中,价值对品牌的作用将被重提、放大。基于共鸣的沟通,品牌与消费者的联系将不仅限于利益交换,更上升为道义协同、情感绑定。

所以,品牌不仅要在营销目的上回归价值兑现,更要在营销方向上找到一个能够引起用户高度社会共鸣度的点,才能决定营销方案的影响力和生命力,从情感出发,找到符合社会价值的价值观,准确get大众“G点”。

第二,个性圈层大众化在2020或许会大放异彩。无论是情感营销、饥饿营销抑或沙雕营销,对于2019年营销圈展露出的一角,都为品牌年轻化隐隐指引了一个方向——个性大众化。

所以,品牌在满足年轻人“社交资本提升”的心理需求的同时,要回到年轻人自己的成长环境,然后再找到你和年轻人之间人性的共通点,和他们走在同一条道路上。

第三、不是做内容营销就行,是做极致的内容营销才行。内容和极致内容之间的差距,就是你家门口的山和珠穆朗玛峰的差距。

我们制造爆款内容,就是在降低用户的时间成本,要让用户觉得好玩有趣甚至有用,有强烈的转发分享欲望,而不是“又浪费掉一段时间”。

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