品牌电商如何做好用户拉新?3个案例引发思考_友好速搭

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品牌电商如何做好用户拉新?3个案例引发思考

分类: 友干货 | 发表时间:2020.01.13 17:53
Zeta
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友干货 2020.01.13 17:53

支付宝钱包全世界用户量提升12万人次,手机微信全世界用户量一样贴近于12亿,但是她们并未终止过拉新,支付宝钱包“邀朋友赚金币”主题活动长期存有,有很多地推团队一直在捋支付宝钱包的羊毛绒。

可是绝大部分公司也不像支付宝钱包那样“有钱就是任性”,更不像支付宝钱包那样与身份证信息紧紧关联,因此这种粗暴立即合理的引流方法针对许多公司而言全是无效的。

那哪些的引流方法成本低又有实际效果呢?

我觉得,引流方法太多太多,广告营销躲不了,无论是哪一种方法,你都必须应用到广告营销这套最底层基本原理:你的受众群体到底是谁?在哪儿集聚?什么物质能触达她们?如何的信息内容更能吸引住转换她们成全新客户?要塞住什么小洞避免客户外流?

假如商品是大水缸,客户是水,引流就是说往里面注水,外流就是说水露出,最后存留出来的客户是多少的关键所在“注水的量要充裕,渗水的小洞要塞住”,文中就关键从广告营销的视角解析拉新源存留这对“亲弟兄”。

一、拉新的精粹取决于“控品质”、“控成本费”、“控高效率”

1.控品质:提升推广精确度

引流并不是单纯性的按人头数算,给企业商品拉到了是多少人,特别是在是是非非付钱类业务流程的商品,你只是拉到一堆人是不足的,群体要与商品的客户画像有充足的符合度。

例如腾迅不久前发布的亲戚朋友关联交友软件“盆友”,是依据同学们或朋友关联来扩展社交媒体关联的商品。根据对客户群体“企业的管理”和“院校文凭”的规定,这个app内侧最开始是腾迅职工进行的,再凭着第一批腾迅人的同学们、合作方向外拓展内侧的社交圈。整体观察看来,全部内侧环节的群体扩大是井然有序的、有一定品质的,促使“盆友”app能够 差别于目前市面上普遍的“路人”社交媒体APP。

再例如一些“做兼职类”服务平台,他们的客户群就是说一群想要做一些小做任务赚钱点零花钱的人,显而易见这些月工资数十万的上班族并不是总体目标群体,宝妈妈、学员人群,中老年群等对根据互联网技术挣点早饭钱有冲动的优秀人才更符合规定。

因此客户群本沒有絕對的品质高矮之分,全看你的商品合适哪些客户群,配对度才算是最关键的,品质是相对来说的。

控品质就是说操纵“你所触达的群体是与你的商品及总体目标相符合的”,也就是说广告投放的精确度。

要想广告营销得精确,就务必要解析客户到底是谁,客户的身上有哪些标识,客户常出現在哪儿,有哪家广告传媒公司能够 精准推送,在能精准推送的广告传媒公司中谁的数据信息工作能力最突显,谁的推广精密度更精确,谁的推广计划方案实体模型成本费更低、实际效果上也罢。

假如左右难题都处理了,那广告营销的精确度也就处理了。

(1)精确定位

以人们服务项目的一款少儿英语课知名品牌为例,它的最开始推广精准定位一直盯住3到8岁小孩,人们立即就感觉这一精准定位太广泛了,只是依照年纪去精准定位,并且精准定位的是小孩。小孩自身并不是商品的原始行動人,少儿英语课并不是小玩具,并不是小孩见到了就会要想的物品,它务必有一步是父母跟小孩沟通交流“需不需要试一下一门有趣小游戏式的少儿英语课”。

因此针对这一知名品牌而言,它在推广时的总体目标群体要落在父母的身上,那哪些的父母更适合呢?

最先,人们解析推广目地是“让父母带孩子免费在线上试听课课程内容”,期望大量的人来听,也期望事后转换的概率更高一些。

次之,人们拆卸总体目标,更多的人来上课此项是根据操纵推广重量级来保持,而上课后的转换就跟客户精准定位及推广方式的挑选有非常大的关联了。

随后人们拆掉了危害客户事后是不是选购的系数有“是不是感受过类似竞争对手”、“全职的带娃還是照常上班”、“是不是追影视作品”、“电子商务买东西次数高矮”、“本身受文化教育水平”等诸多要素。

最终人们检测了单一要素后发觉“是不是感受过、及其是不是了解竞争对手”是最危害转换的系数,客户对该制造行业竞争对手越生疏、越新手,越非常容易被拉进入车内。

因此在最后推广时,计划方案对群体的标识是“三线及下列大城市”、“女士主导”、“文凭专科以及左右”、“关心儿童教育內容”的群体。

毫无疑问会有盆友说:“如何寻找那么精确的客户人群呢?”一次好的广告营销,务必是历经数据统计分析的实际效果型广告营销,这还要磨练广告代理方的数据信息工作能力了。

根据我所知道,一般重视实际效果广告词的服务项目方,她们都不仅是取决于方式服务平台的数据信息,更应在一次次推广中给客户加上合乎自身商品特点的群体标识。以现在市面上较为主流产品的大数据服务商个推为例。

个推在服务项目K12知名品牌时,会有一个A/Btest的全过程,在这里一检测中发觉,原先广告投放平台里有“美妆护肤”标识的客户,也对“教育”广告词造成了兴趣爱好,还进一步采用了行動,那此刻,个推就会进一步丰富多彩这种群体的标识。

自然日常生活中大家对信息内容的触碰是多层次的,很感兴趣的水平也各有不同,在长期性的服务项目中,像个推那样的大数据公司累积了丰富的数据信息,也沉定出了丰富多彩、细腻的标识管理体系,这对商品拉新的协助十分大。

在操作过程中,个推能够 在顾客方出示的原始肖像基本上,融合本身的数据信息累积,补齐其客户画像层面,根据其总体目标群体的详细肖像,寻找商品的“类总体目标群体”,在确保精确的基本上,扩张推广的股票基本面,保持引流“质保”又“保量”。这种优化算法像个推的云盟数智就会有,他们称为look-alike优化算法,无论叫什么,这种优化算法实质上的逻辑性就这样。

(2)寻找精准定位出的客户在哪儿集聚

然后少儿英语培训的经典案例,人们精准定位出的群体标识是“三线及下列大城市”、“女士主导”、“文凭专科以及左右”、“关心儿童教育內容”的群体。

要想的客户种类圈出来,到哪去寻找这批客户呢?人们能够 看一下在各种引流方式 中,有什么是与人们群体总体目标一致的。

內容软文推广:人们先不探讨推广的內容品质,只是看方式挑选得话,育儿教育类的KOL毫无疑问是每个竞争对手角逐的火爆,粉絲被竞争对手洗后一遍的概率挺大,因此基础检测后就舍弃推广教育的kol,改投的是一些母亲人群做的感情类的中小型号。

信息流:每个服务平台发布广告投放平台搞出的标识也没有十分丰富多彩,说白了的定向推广区别沒有很大,最后的結果优劣還是落在推广的着陆页上。

Banner广告栏:基本上每一app和平台网站常有自身的广告栏,除开开屏广告就是说每个遍布在好几处的广告栏,有许多商品的广告栏是对外开放可推广的。還是返回群体精准定位上,挑选哪家商品的哪家广告栏是一个慢功细活儿。

新闻媒体营销推广:与每个新闻媒体相处的通常是知名品牌业务部,只能涉及客户引流实际效果解析时,经营组才会相互配合得出数据信息結果。

线下推广线下推广:当线上营销都饱和状态的那时候,线下推广是有许多机遇的,也见到许多少儿英语培训竞争对手致力于线下推广拜会线下推广,紧紧围绕住宅小区和幼稚园等地区人工服务市场销售导向性的线下推广。

跨界合作:越过制造行业界线的协作是人们挑选的重中之重方式之一,协作的制造行业设在了小区团购价,小区团购价的做生意是根据亲戚朋友社交媒体造成的,核心的旅长又恰好是宝妈妈圈中的小KOL,他们的粉絲都是宝妈妈多见,客观事实結果也证实了这一方式转换率最大。

分销商代理商:课程内容分销商在上年和2019年被玩坏了,少儿英语课自身都是内容创业,仅仅可接受性没那麼高,不宜走本人分销商的线路,只有向组织受权代理商分销商。

社交媒体拼单:有见到竞争对手做”3人结团1一分钱抢课”的主题活动,以后再由业务员回访,都是一个合理的引流方式 。

社群运营:从老客户的身上寻找引流使用价值,老带新,新手有特惠,老年人得奖赏,这一方式 的实效性在于事后服务项目工作能力和奖赏幅度是不是高过别的方式。

(3)怎样精准推送总体目标客户?

最先要处理的是自身做還是交到广告推广服务中心?针对经营单位而言,绝大多数全是自身做,而针对国际商务或是知名品牌业务部,基础全是找服务中心。

但无论是哪样,在其中的实际操作逻辑性是一致的。以人们触碰过的服务项目方“个推”而言,她们的云盟数智实际效果广告服务服务规范大概以下:

依据服务项目功能分析出总体目标群体的肖像,创建推广肖像实体模型,随后从她们协作的新闻媒体方式中挑选推广方式,制做多个相对的推广素材图片开展检测,产生多个推广实体模型,最终根据推广实体模型的检测結果,另外过虑掉虚报总流量和低转换机器设备后,才刚开始最后的推广发布。

大部分一切一类引流方法,都免不了其步骤中的最底层逻辑性。

2.控成本费:均值客户成本费要小于均值客户使用价值

拉新的均值客户成本费毫无疑问不可以超出均值客户使用价值,而具体每一种方式 和每一个方式产生的客户成本费和使用价值全是不一样的,节省成本的精粹取决于“把点击量变为转换率”。

一样的引流成本费,最后留下的客户越大,单一推广费用就会越低,而存留的重要又取决于“让新客户作出行動”。

有许多存留的小故事坚信大伙儿都听过,例如社交媒体商品的新客户假如关心了超出6个客户,或是与某一客户持续闲聊超出20分鐘,这一客户留下的几率就会大大增加。

投资理财产品的新客户项目投资了初学者褔利商品,也就最少能在初学者商品期满的時间内吸引了客户,拥有大量時间让其增加一般商品的项目投资。

那再次以少儿英语课为例,新客户留下的重要实际上取决于“是不是详细持续的上完后体验课,跟助课教师有很好的互动交流”,因此详细的上课是重要,随后设计方案了持续打卡签到促销活动赠品的流程。但最后是不是留下全看客户是不是确实有要求了。

3.控高效率:用户数、品质和精英团队服务项目工作能力的平衡

有是多少工作能力干是多少事,没有钱的精英团队不必羡慕嫉妒富有的精英团队花钱如流水的花,小精英团队不必羡慕嫉妒大精英团队的分工合作。

還是以少儿英语培训为例,精英团队教师的服务项目工作能力单期课程内容單人只有指导80~200人,一共有10位教师承担新顾客的体验课,单期课程内容的老师辅导工作能力数最多2上千人,假如用劲太猛拉来啦2数万人,那全部精英团队就会越来越焦虑不安混乱,四处补小洞。

客户增长速度要与精英团队的服务项目工作能力相符合,操纵推广的进展,提升总体的服务项目高效率,促使二者超过一定的平衡度。

二、多实例探寻“成本低高实际效果”的新理念

实例一:短视频推广

抖音短视频和快手视频是小视频行业的总流量大佬,有总流量的地区必定就会有广告词出現。人们以教育培训行业为例看一下公司是如何从抖音短视频內容侧严格把关“精确度”的?

(1)明确广告营销的总体目标和逻辑性

根据看学而思、猿辅导、清北网络课堂、网易有道等公司的视頻內容,我发现了她们较大的相同点取决于“总体目标都仅仅得到一个市场销售案件线索,并非立即做大课交易量”。

儿童课是根据廉价体验课+高质量儿童绘本吸引住父母试着付钱,进而得到有一定使用价值的市场销售案件线索,而成年人课则是市场销售资询+留有市场销售信息内容,让大课市场销售立即获得市场销售案件线索。

因此我分辨他们的推广总体目标就是说得到市场销售案件线索,为人工服务市场销售事后做付钱大课的转换勤奋,得到案件线索的逻辑性线是“作出总体目标群体很感兴趣的视頻,一击即中困扰痒点,让另一方付诸行动,超过自身的推广总体目标”。

(2)洞悉市场销售案件线索身后群体困扰,设计方案“因子”吸引住她们

儿童课程内容基础分成启蒙教育课和提高课,启蒙教育课多见对于3到6岁的课程内容,而提高课可以到14岁乃至16岁都可用。

父母对启蒙教育课的困扰多见“小孩不喜欢没法坚持不懈”、“小孩是不是确实学得会”,对价钱反倒沒有那麼比较敏感,因此组织多以廉价体验课+精致教材内容为“因子”吸引住父母参加授课。

但提高类的课程内容不一样,它如同培训机构,价格比较贵是许多父母承受不住的困扰,是不是真正的名牌大学优秀教师、可否圆满考题增分才算是父母最挂心的事儿。因此组织作出的视頻多元性就多一些。

例如新品发布会式的公布处理父母难点的课程内容公布了,突显“划算+优秀教师讲课”。

例如客户角度下的,父母拉着小孩对组织工作人员造成提出质疑,为何大家那么划算还能优秀教师一对一辅导,随后工作员细心解释了疑惑。

再比如上班族视角下,忙前忙后,孩子的学习却被落下的一塌糊涂,自己没时间教孩子,幸好有这个课程让孩子的学习大大进步。

成人学习课程面对的客群多为上班族,他们的痛点多为“没有时间学习”、“怕付出时间和金钱也学不会”、“看重学习环境和学习方式”。

所以成人提升课的视频内容多为“模范学员出镜”,如果是英语课,出镜的学员不仅英语流利地道,还长得帅,带你了解机构学习环境氛围,以及给你一个大大的优惠名额。

成年人的提升课宣传内容最重要的事情是“让看见的人相信这说的就是自己,自己也能变得如此优秀”,有了这点,冲动消费的动机就达成了,后续转化可能就临门一脚。

不论是针对哪个年龄段的课程,都是先找到目标人群的痛点,然后设计出相应的内容素材,当然,能将内容推送到对的人面前才是关键。

(3)分析用户画像标签,利用标签做定向投放

在抖音里,每个用户身上都有不同的标签,通过“抖+”简要的看到抖音简易版标签,从星图截图看到抖音对达人的分级,这些用户标签和分级,在每一个平台都存在,当我们在某平台做投放时,最关键的就是找到标签背后人的特征是否与目标人群一致,如果一致就可以开始投放。

投放前的成本核算、量级评估,以及素材的优化等都是重中之重,投放后的用户承接,以及后续转化目标的全链路合理性更加重要。

案例二:平台型的红包激励型营销

12月份我最关注的、参与最多的活动就是支付宝:到店付款活动,月内到店付款20天瓜分数亿的奖池红包。这样的活动支付宝每年必有1次,今年和去年相比是增加了一个低门槛的“缓冲利益”,就是“到店付款满10天就可以瓜分千元万级别的奖池红包”,这一举措会大大增加参与人的信心。

这类平台型的活动免不了要拉新,而且拉新往往是其奖励力度最高的一项福利。

对于支付宝来说,单纯的注册实名认证的拉新已经无法规模化,也不需要在国内规模化、全量化的去推动。据我观察,此次活动的拉新目标有2层,第一层是年底冲业绩,为到店支付业务拉新,第二层是为阿里体系类诸多其他业务平台拉新。

整个活动的逻辑也简单,就是用红包吸引用户做出到店付款的行动,用让红包翻倍的倍数让用户邀请更多人参与活动,以及访问能够让红包翻倍的其他业务平台,诸如饿了么、淘票票、飞猪等。

那话说回来,如果要模仿学习下这类活动,要怎么着手呢?

(1)分析平台资源和当前业务痛点

假设以人人都是产品经理平台正在进行的2019年度作者评选活动为例,以我的立场来看,平台的年度活动有2个核心目的,第一是主导发声,巩固行业领先的品牌地位;第二是维护和挖掘老作者、吸引招募新作者。

平台的痛点是如何保持优质作者和优质内容的增长,如何让更多从业者发现并使用自己的内容平台,也就是内容和流量都必不可少,哪一方缺乏都会影响另一方。

平台本次活动给到奖励资源分2类,一类是给作者的,也是为内容蓄力;一类是给参与投票用户的,就是为了流量。作者最需要的是“声量”和“机会”、用户期待的是“内容价值”和“实物价值”。

(2)设计“利益”和能够解决业务困局的用户行为

所以在设计驱动利益点时,对于作者来说就是能拿到平台各类线上线下的资源,对于用户而言,有喜欢并认识的作者、还可以抽奖试试运气,也足够让用户付出行动为作者打call。

(3)嫁接“附加目标”和增值动机

除了最重要的目标外,活动亦嫁接了拉新和为旗下起点学院导流销售线索的目标。

为作者投票时需要登录,每个作者周围自然都会有一定量的未注册用户,他们登录即注册了平台账号,整个流程也是与老用户无差异,只是增加一个协议放在页面即可。

在抽奖的奖品中,将起点学院的VIP会员、课程优惠券、精品免费课作为奖励,也是能为旗下产品导流,获得奖励的用户必定有一部分会产生实际的付费课销售转化。

同时活动页面的优质年度内容也为平台做了内容背书,对目标新用户的留存有较大帮助;老用户的年度关键词H5又与老朋友互动了一次,他们在朋友圈的转发打气加油,也必定为平台带来品牌效应,甚至是新增目标用户,尤其对于那些刚要走出校园的准备进入互联网行业的鲜肉们。

案例三:瓜子、优信等二手车平台的营销“转变”

19年上半年之前,二手车行业在运营获客上一直保持“烧钱换增长”的模式,可是由于投放策略不注重精准度,过度铺张浪费的“盲投”,融再多的资金亦于事无补。

以优信二手车为例:从优信的招股书估算,2016~2018年期间用于销售及营销活动支出平均每月1.35亿,相继投放《中国好声音》、请好莱坞巨星莱昂纳多(小李子)代言,从流量营销到品牌营销都花费巨大。

从七麦数据查到优信二手车的ios和安卓渠道的下载量,ios的下载量在18年10月到年底达到顶峰,随后到2019年除5月份的次峰外,整体呈下降趋势。

从百度指数看“优信二手车”关键词的热度,在2017年是顶峰时期,随后回落再无大幅波动。

从下载量和品牌关键词的声量来看,优信二手车并未保持住2017年的优势,炒热度并没有品牌炒出一个明确的定位,投放得来的巨量流量未能很好的留存转化。

这也算是粗犷投放的典型案例了,好在到了2019年下半年,二手车商的投放策略开始转变了。

据市场数据披露,优信和瓜子二手车开始大量投放汽车之家,开始做起了精准投放的事情,在汽车之家看评测,学汽车知识的用户肯定是对车感兴趣的,这是再精准不过的流量了,急需回血的二手车平台也需要将预算花在刀刃上了,要遵循精准投放、控制成本的低成本有效拉新的逻辑。

在互联网行业寒冬之下,企业开始精简不重要的业务,对于核心业务也必须精打细算的花钱,二手车行业也仅是互联网业的一个缩影。

总体来说。在做广告投放时,需要多分析自身产品的目标人群,找好投放渠道,向广告服务商寻求详细的人群画像分析,将欲投放渠道可投放目标人群圈出来,做好触达的引子内容、定向定量的投放,控制成本,保证服务效率,拉新的同时不忘留存,这才是最该遵循的基本逻辑线。

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