编者注：本文来自微信公众号“LADYMAX”（ID：lmfashionnews），作者 周惠宁。

换Logo已被异化为奢侈品牌溢价的象征，成为产品的第二张价格标签。

近年来换Logo成为奢侈品牌开启新篇章的标志性举措。据时尚商业快讯统计，2019年至少有10个主要的奢侈时尚品牌发布了新的Logo，其中有的是因为更了创意总监，有的是为塑造新的形象，也有的与集团战略升级有关，但本质上有一个共同点，这些品牌都处于转型的关键时期。

最先换Logo的是业绩增长放缓的西班牙快时尚巨头Zara，去年1月该品牌在发布2019春夏系列的同时发布全新Logo，这是该品牌创立以来第二次更换Logo。虽然Zara保留了原有的Serif衬线字体，但字母变得更加细长且紧凑。

一个月后，Zara母公司Inditex集团旗下品牌Massimo Dutti也在其APP上推出一款新Logo，将经典的盾牌徽标演变为围绕互锁“M”和“D”的更小的圆圈。字母“M”以无衬线字体呈现，而“D”保留其经典外观。

对此，消费者在社交媒体上的评价褒贬不一，有的消费者认为这一改变毫无意义，也有网友认为Zara此举是品牌将向更高端的市场转型的信号。在过去的12个月内，除了新Logo，Zara还推出了彩妆业务，并扩大了香水香氛类产品线并与高端香水品牌Jo Malone合作，旨在尽可能地在已有品牌基础上刺激业绩加速增长。

作为快时尚行业的标杆，Zara换Logo的举措就像一块落入平静湖面的石子，开始在业内引发羊群效应。3月13日，继Zara后英国快时尚Oasis也发布全新Logo，并推出新的广告活动。新Logo由品牌与Red Bee Creative公司共同设计，保留了原有的字体，但颜色变为白色，试图重新定义品牌一直以来的“可爱”形象。与此同时，品牌还计划加大对数字化和社交媒体营销的投入。

美国轻奢品牌Kate Spade同样在2019年刚开始之际更新了形象和Logo，与新创意总监Nicola Glass 负责的首个系列一同发布。在新Logo中，Kate Spade去掉了此前最明显的标志“黑桃”，只保留了“Kate Spade New York”字样，未来“黑桃”元素会单独出现在产品设计和包装中，品牌主色调则确定为粉红色，辅助色为绿色。

同年2月，Furla发布全新徽章Logo，该新Logo由两个对称的“F”字母组成，造型像盾牌，类似意大利历史悠久的家族纹章或饰章，但同时也颇具现代风格，令Furla 的手袋和配饰更具辨识度。此外，Furla字母Logo字体于9月更换成当下流行的无衬线字体，整体线条和之前相比更粗，增加了视觉重量，品牌表示这种直接而又富有意义的方式，能够令消费者更好地将#TheFurlaSociety与其他品牌区分开。

除上述品牌外，去年最受瞩目的三大奢侈品牌也对Logo进行了调整。2019年6月，开云集团旗下奢侈品牌Gucci微信公众平号、微博等账号头像突然换成了新双G Logo，两个G从此前的正面相对换成了同向重叠，字体也变为更加圆滑的粗体。值得关注的是，该Logo首次出现是在Gucci 2016年推出的Marmont系列手袋上。

同属于开云集团的奢侈品牌Bottega Veneta也于8月悄然把品牌Logo从此前的衬线字体更换为较粗的粗体，令品牌名字更加突出，以增强消费者对品牌的记忆点。据时尚商业快讯，在新创意总监Daniel Lee的带领下，Bottega Veneta如愿迎来近期的最大反弹，第三季度销售额增长逼近双位数，同比大涨9.8%至2.84亿欧元。

Louis Vuitton经典的“LV”重叠Logo在去年也罕见进行了微调，字母相较原本的更加纤细，标识下方的品牌名称字体线条则被加粗，与字母“LV”搭配更具整体性，新Logo于去年7月开始就被应用在官网和微信公众号等地方。

深有意味的是，有业界人士留意到Louis Vuitton Logo的微调发生在Gucci更新Logo半个月后，或许和Gucci全新Logo被认为与“LV”字母Logo相似有关。尽管二者都未就更换Logo作出回应，但这一举动无疑另奢侈品巨头间的硝烟味愈发浓厚。

与此同时，换Logo的风潮蔓延至国内。为庆祝品牌成立15周年，国内女装MO&Co. 同样采取了更换Logo的方式来宣告新篇章的开启，将原有的衬线字体改为较粗的斜体，同时品牌还推出第八代店铺形象。该品牌多年来在国内树立了Coolness酷女性风格，已成为中国最成功的女装品牌之一。

有分析认为，此次MO&Co.率先更换Logo，开启了国内服饰品牌形象迭代的新进程，也揭示了国内服饰品牌与全球流行趋势进一步接轨的潜力。当奢侈时尚品牌在欧美市场遭遇瓶颈之际，具备创新能力和强大生产效率的国内服饰品牌开始迎来新的机会，趁势崛起。

MO&Co.母公司EPO集团旗下还包括中高端女装Edition、童装little MO&Co.、男装Common Gender和彩妆品牌REC。至2022年底，EPO旗下品牌有望覆盖80个国家及地区，整体营收将达人民币150亿元。

除了单个品牌，已把牛仔业务剥离的Vans母公司VF集团在去年的股东大会上透露了新五年转型计划，并特别推出全新Logo，将小写集团名称改为大写，新口号则改为“目标导向，绩效驱动”，进一步明确集团的定位。

社交媒体巨头Facebook也于11月宣布更换新Logo，以更好地凸显旗下Instagram、WhatsApp和Oculus等其他产品。集团首席营销官Antonio Lucio发布贴文表示，新Logo中Facebook名称的拼写字体与多年以来用于其同名社交媒体的字体不同，且会根据旗下不同产品变换不同颜色，旨在使用自定义排版和大写字母来在集团和应用之间创造出视觉差异。

事实上，Logo原本是“品牌”这一抽象概念的具体体现，旨在以最简洁的方式传达着品牌希望传递的信息，而在商业社会时代，Logo被异化为品牌溢价的象征，已经成为产品的第二张价格标签。

微信公众号LADYMAX早前在报道中指出，从动机方面来看，品牌更换Logo的基本出发点包括但不限于与品牌过去刻意区别，向市场展现变革的决心，令品牌形象更符合当下审美和自身业务，为市场带去新鲜感。而对奢侈品牌而言，Louis Vuitton和Gucci等头部奢侈品牌也开始更换Logo的背后实际上是整个行业正在进行又一轮年轻化升级。

据时尚商业Daily统计，除Louis Vuitton、Gucci和Bottega Veneta，过去两年中还有至少7个奢侈品牌官宣更换品牌Logo，Celine、Fendi、DIOR和Burberry等奢侈品牌也开始对Logo做起了新文章。

自2018年初以来，带有Fendi Logo的单品就突然频频涌现社交媒体，Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora还是Nicki Minaj等明星纷纷穿上带有Fendi经典“双F”Logo的大面积印花单品。

Fendi的“双F”标志由品牌创意总监Karl Lagerfeld于1965年加盟后所设计，其中一个“F”代表“Fur”，即品牌最具代表性的皮草，另一个“F”则意味着“Fun”，强调品牌既要时尚也要保持趣味性。随着时代的变化，Fendi最新将“双F”标志解读为“Fendi Forever”。

LVMH旗下另一奢侈品牌Celine在新创意总监Hedi Slimane上任后则迎来更彻底的转变，不仅Logo中原有的音标符号被去掉，调整了字母间距，Hedi Slimane还清空了品牌此前的Instagram贴子，以标志品牌正式告别Phoebe Philo时代，将进入新篇章。

此外，LVMH旗下的核心品牌DIOR也在没有官方宣布的情况下，将大部分场合和产品中的Logo改为全部大写，并于2018年秋冬用Monogram印花复刻了John Galliano于1999年推出的经典马鞍包Saddle bag。

英国奢侈品牌Burberry则在去年5月开始在全球各主要城市对由创意总监Riccardo Tisci主导设计、于2018年推出的全新TB印花进行大面积的营销，先是两辆印满Burberry品牌最新印花Thomas Burberry Monogram的大巴车在上海市区街道穿行，杭州钱江新城也上演了以TB印花为主题的大型灯光秀，旨在尽可能地提升新Logo在消费者中的辨识度。据悉，TB印花灵感来源于品牌1908年的经典Logo，这是近20年来该品牌首次对Logo设计作出颠覆性的改动。

2018年12月，法国奢侈品牌Balmain发布全新Logo和标识，新Logo中的字体变为更加简洁的无衬线字体，由一个圆圈和代表巴黎的黑色字母“P”、代表Balmain的黑色字母“B”重叠组成。

不过更换Logo对于当今的品牌而言从来不是一个简单的决策，而具有牵一发而动全身的作用。有分析认为，虽然新Logo让奢侈时尚品牌搭上了年轻潮流的顺风车，但这辆顺风车通向的未必是对品牌长远发展有利的终点。

随着越来越多奢侈品牌在Logo上采用无衬线的粗体字母，在当下高度视觉导向、消费者注意力容易分散的信息世界中，Logo这一最能直观反映品牌形象的图标的区分度或许会被模糊，反而失去了辨识度。

专栏作家梁懿则强调，商标是品牌建立身份、消费者用于识别的第一印象。换Logo，改动的不仅仅是商标，更事关到设计方向、风格、形象、受众等多个范畴，所以Hedi Slimane入主Celine后重复他在Saint Laurent又改商标又改名的举措，可谓兵行险着。

据悉，LVMH只给了Hedi Slimane 5个系列的时间来把Celine的年销售额从原本的近10亿美元提升至30亿美元，这意味着Hedi Slimane只剩下2个系列的机会来实现翻盘，而LVMH在最新一季度财报中已开始弱化Celine对业绩增长的贡献。

可以肯定的是，伴随着奢侈品行业格局从稳定走向动荡，创意总监的一轮集体洗牌结束，奢侈品牌的身份焦虑加剧，更换Logo只是一个开始，未来的挑战依旧艰难。