LV收购蒂芙尼,是为了对付卡地亚?_友好速搭

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LV收购蒂芙尼,是为了对付卡地亚?

分类: 友动态 | 发表时间:2019.11.27 15:10
安江
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友动态 2019.11.27 15:10

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编者按:本文来自微信公众号“营销娱子酱”(ID:marketingyuzijiang),作者 侬列。

162亿美元!疯传一个多月后,LVMH收购Tiffany落下定锤。

在每天都不缺新鲜事儿的奢侈行业,这笔大收购还是颇让业界震惊,它超越了2017年收购Dior的70亿,成为LVMH收购史上规模最大的一笔交易。

据LVMH半年报显示,LVMH在2019年上半年实现收入250.82亿欧元,同比增长15%;其中,时尚皮具营收为104.25亿欧元,占比约41.56%,是LVMH的主要营收贡献者;但手表珠宝同期仅实现了2.135亿欧元的营收,占比仅为8.51%。

Tiffany今年二季度的关键财务数据中,中国大陆市场表现非常突出,实现两位数销售增长。到了半年报公布时,亚太地区上半年的总销售额下降了1%,在日本和欧洲,上半年总净销售额也分别下降了2%和4%。中国大陆的强劲增长及其它市场的疲软让Tiffany喜忧参半。

双方对于销售业绩的担忧显而易见。高级珠宝生意该怎么做,是奢侈巨头共同面临的大难题。

LVMH与Tiffany的此般联手,要以“十足的底气”一改珠宝奢侈市场的竞争格局。

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为何选中Tiffany

年轻化是奢侈界永不过时的话题,恰好Tiffany在这一进程中表现得还可圈可点。

2016年Tiffany经历销售业绩最低谷后,就下了一个重要决心:摆脱过时,重夺年轻消费者。

Tiffany的当务之急是弱化品牌的婚恋文化,淡化人们对其婚恋用品定位的认知。Tiffany的钻石订婚戒指曾经很受欢迎,不过当下的年轻人需要更新鲜的时尚穿搭标志。

但要如何向千禧一代传递新鲜感?对于这些百年历史老牌来说,社交化是理想,但还处在“菜鸟”级别的Tiffany还摸不着路数,然而借助充满创意的活动来拉拢年轻消费者,则是拥有许多线下场景打造经验的奢侈品牌所熟悉的。

Tiffany也没想到答案就隐藏在第五大道中。Tiffany将电影《蒂凡尼的早餐》搬到现实,蓝色主题的咖啡馆引得粉丝不远万里来朝圣,成为风靡一时的网红打卡地。

“制造网红效应”让Tiffany在年轻人中一炮而红,而这种可以复制的模式让Tiffany进一步拉拢中国消费者。1500美元的别针,9000美元的毛线球,450美元的直尺……圣诞前夕,Tiffany的家居系列再一次让Tiffany成为社交媒体热议焦点。

因为此事,Tiffany的微信指数也突然走高,当时环比飙升最高至245.42%,制造了“网红咖啡馆”之后第二个峰值。

面对新兴的中国市场,Tiffany曾有过彷徨期,但微信生态让Tiffany看到中国社交营销进阶的希望。因而Tiffany选择通过具有影响力的明星和KOL们来提升自身的品牌力,同时开展符合年轻消费者“电子化生活”的营销手段。

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2017年七夕, Tiffany 投放品牌第一支朋友圈广告。2018年,美国新生代偶像 Elle Fanning 担任Tiffany 代言人,其拍摄的品牌宣传片以微信朋友圈广告形式发布,很多用户都通过这支广告关注了Tiffany 公众号。

2018年1月,Tiffany 在微信开设限时精品店,“限量150条项链,5天售罄”的成绩让首次试水快闪店的Tiffany 眼前一亮。8月,Tiffany在天猫奢侈品平台Luxury Pavilion上开设快闪店,首次通过线上平台发布新款首饰,也是Tiffany从未有过的尝试。

今年“520”,Tiffany 在小程序推出限时精品店,发售品牌大使刘昊然同款 Modern Keys,发售的 200条项链,6天内即售罄,让Tiffany再次尝足甜头。

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这一系列举措后,Tiffany成为年轻人热衷于分享和安利的时尚品牌。在小红书上,随处可见博主们的“打卡帖子”,无论是去年上海民生艺术码头点亮的蓝色经典,还是今年Tiffany 180年艺术展,甚至是把第五大道的“咖啡馆”搬到上海,都成为小红书上的热门话题。

Tiffany的优势是显而易见的。其鲜明的“蓝色”是品牌绝对的符号标志,是“潮流”绝佳的包装元素,这也让其拥有“网红”天资,引爆社交话题造势。

Tiffany随后的路径,也都在致力于迎合中国千禧一代的消费习惯。他们深受KOL影响,会为偶像买单,追逐限量效应带来的稀缺性,并习惯在社交媒体上完成种草、购买到分享的过程。Tiffany在自身热度起来后,让这些年轻人更方便地购买到它。

曾一度因品牌老化面临危机的Tiffany,其今年初发布的2018年财报显示,去年全年品牌销售额录得7%的增长,达到创纪录的44亿美元。

反观LVMH旗下的其他6大珠宝品牌,除了新收购的Dior,无一做到Tiffany这样加速年轻化的营销举措与成果。Tiffany的这条变革之路,或许也能为LVMH带来新的思路。

一直被吊打的LVMH想翻身

事实上,在收购前,Tiffany一直是LVMH旗下宝格丽的对手,它们两个也有一个共同的敌人卡地亚,三者为了争夺市场都不约而同走上年轻化的道路。

同是利用粉丝经济,宝格丽用了吴亦凡,而卡地亚选择了鹿晗;同是数字化营销,宝格丽和卡地亚都选择了复投朋友圈广告、开设小程序精品店的方式;同是制造潮流,“七夕”成为宝格丽和卡地亚每年发力的节点,线下展览也络绎不绝。

在这样的对抗中,LVMH看起来并未落下风。但比起Tiffany,卡地亚隶属的历峰集团是LVMH的老对手,在珠宝业务的整体对抗中,LVMH颇力不从心。

LVMH旗下的珠宝品牌例如宝格丽、尚美,全是收购而来。但历峰集团旗下的卡地亚、梵克雅宝,都随着母品牌深耕市场百年,知名度更甚,比LVMH有更浓厚的市场积累。

令LVMH更为受挫的,是销售业务上被全面超车。据历峰集团2018年报显示,集团直营精品店取得两位数增长,尤以腕表和珠宝最为显著;珠宝业务营收达70.8亿欧元,占集团营收总额的51%。

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但LVMH 2018年财报显示,珠宝腕表业务当年在集团整体营收中占比为9%,历峰集团仅卡地亚和梵克雅宝创造的价值,就已超过LVMH珠宝腕表总和。而2019年第三季度财报中这个占比仅为4%。

LVMH集团虽然说已经是奢侈行业的“巨无霸”,但把珠宝业务单线拎出来,还是不得志,LVMH想要弯道超车的野心明显。

而且,市场不断有新的竞争对手冒头。今年,Prada、阿玛尼和Gucci等奢侈品牌接二连三推出珠宝线新产品,要想来分一杯羹。

再者,中国本土珠宝品牌随着“国潮”重回年轻人视野,也值得这些国际品牌警惕。周大福、周生生、六福等本土国民珠宝品牌,一直以来在年轻人眼里都是“老一辈”才会使用的产品,近两年也积极通过与Line Friends 、哆啦A梦等大IP,以及与《阴阳师》等热门游戏做跨界合作,在年轻人中赢得很好的反响。

这其实也传递出一个信号,珠宝行业可能会成为奢侈巨头们争夺的新增长点。据贝恩咨询数据显示,2018年全球珠宝市场增长了7%,规模达到180亿欧元,珠宝已经是奢侈品行业增长最快的业务之一。

这也在LVMH的财报数据中得到体现。珠宝业务利润虽然低,却是所有部门中增速最快的,在2018财年中增幅高达37%。

在这样的情况下,Tiffany能在巨头竞争中脱颖而出,且在中国市场表现强劲,甚至盖过卡地亚等品牌,习惯于依靠“买买买”来巩固帝国的LVMH,瞄准Tiffany也就见怪不怪了。

将Tiffany收入麾下,LVMH就有了与历峰对抗的底气,一来是增强自身在珠宝行业的影响力,另一方面也依靠Tiffany打开更多珠宝消费市场。

如今这一买卖落下帷幕,珠宝奢侈市场或将重新洗牌。

结语

比起轻易就能打造单品效应的箱包和服饰,珠宝在奢侈行业一直颇为黯淡,也是以往千禧一代消费的盲点之一。

珠宝想换一种方式生存,首先就要放下“姿态”,让年轻人接受佩戴珠宝是一种时尚,是随时可购买的一种配饰。

Tiffany的“年轻化”路径,是一条值得借鉴的链路,其形成“打造社交舆论-改变传统形象-走电商化销售-重视线下体验”的营销体系,也适用于其他单线奢侈品牌在中国市场试水。

在中国,年轻人正在拥有越来越多的消费决策权,但购买奢侈品与否的影响因素却越来越捉摸不透。有时候一款优衣库联名值得他们疯抢,但某个大牌奢侈品单品却不具备这样的效应。

珠宝行业在中国市场还需要走很长一段“改变认知、培养购买习惯”的路,这就需要奢侈集团在营销手段上下苦功夫了。

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