每年花3万在脸上的“败家爷们”,撑起一个新的美妆市场_友好速搭

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每年花3万在脸上的“败家爷们”,撑起一个新的美妆市场

分类: 友意思 | 发表时间:2019.11.19 15:49
安江
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友意思 2019.11.19 15:49

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编者注:本文来自微信公众号“投中网”(ID:China-Venture),作者雪颖。

男士美妆正在成为一个高增长、高潜力的细分市场。

44倍,这个数字是今年京东双11全球好物节上,前一个小时男士乳液/面霜同比的增长量。欧莱雅男零点到一点的销售额也超过了全天。除了护肤,化妆的热情也正在被唤醒。去年天猫双11期间,男士蜜粉销量暴涨249%、男士眼影涨544%、男士高光涨505%。

素颜霜,成为了今年男人化妆的热词。

天猫双十一男士预售销量TOP10中,七个都是不同品牌的素颜霜,其中2016年成立的新品牌左颜右色,靠着“懒汉秒变小鲜肉”的定位霸据榜首。

艾瑞咨询在2018年对于中国95后男士使用彩妆比例的调查中发现,使用BB霜的男生达18.8%,会涂唇膏/口红的占18.6%,而使用眉笔、眼线的男生也超过了8%。

男性对于爱美的诉求,逐渐不再满足于基础的洁面和护肤,而延展到了彩妆领域:在脸上涂粉底、修眉、打高光和阴影不再是女生的专利。彩妆成了更多男人的日常。

根据Euromonitor数据看来,2016年~2019年,中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%,远高于全球的5.8%。然而,当前中国人均化妆品消费额仅为38美元,远远落后日韩英美超过240美元的人均消费额。上海家化董事长兼CEO张东方认为,我国的美妆市场处于不饱和的快速成长期,未来还有巨大的空间。

这股从小众走向大众的男士美妆潮流,是代际切换下的产物。

一、化了妆就停不下来

面对93年杭州男孩张岸,不少女生感叹自愧不如。

每天出门前 ,张岸都会在镜子前,拍水,抹精华、眼霜、面霜、防晒,再涂上底妆、画眉,看着镜子里精致的自己,这才推门而出,开始新的一天。

拉开他的柜子,里面摆着数十种彩妆和护肤品,SK-Ⅱ神仙水、兰蔻小黑瓶、祖马龙香水、阿玛尼粉底一应俱全,连BB霜都有好几款。最近,他还种草了海蓝之谜和香奈儿的男士套装。不算买鞋买衣服的支出,一年光是花在脸上的就超过了3万元。

像张岸这样的“精致系”男生,是很多年轻男孩的缩影。

《中国经营报》在大学生群里中的调查显示:95后大学生群体中男士彩妆增速显著,2017年增速达到122%,护肤类增速达到82%。根据QQ大数据调研,近40%的95后能够接受男性日常化妆。

男生化妆背后,是时代审美的迁移。

崇尚力量感、高大威猛的硬汉不再是唯一吃香的男款,清新、帅气、可爱、甚至美艳的“小奶狗”、“小狼狗”、“小鲜肉”人设,成为了新宠。这一波节奏,也受到了流量偶像明星的影响。吴亦凡的断眉、权志龙的眼妆、鹿晗皮肤的妆容、黄子韬的眼线,顶流肤白貌美,妆容精致,偶像们都化妆了,粉丝也心向往之。

社会的刻板印象在逐渐削弱,化妆不再是“娘”的表现。微博的调查显示,2015年,“坚决反对”男生用化妆品的人有31%,“坚决支持”的仅有29%。而到了2018年,情况逆转,“坚决支持”的占到了60%,“坚决反对”的不到10%。

张倩就是其中一员:“凭啥男的可以看精致的女生,女生就只能看到粗糙的大老爷们?没有人不喜欢看美好的东西吧。”颜值的压力无处不在,《中国青年颜值竞争力报告》数据显示,在社交、婚恋、职场等领域,八成年轻人认为颜值对社交、婚恋、职场都有帮助,98%的00后便是感到了颜值压力。

“我还想让我男朋友抹点bb霜呢,因为他毛孔太大了,看的我好难受。” 张倩说到。在经济条件、社会地位上话语权的提升,让女性也更加挑剔男性的综合条件,邋遢粗糙的直男形象逐渐式微。

“我以前觉得化妆的男生会很娘,以前觉得这辈子都不会化妆的。后来就觉得,迪奥的粉底真好用啊!” 一个尝试了化妆的男生表示,用了之后就停不下来了,未来,他们还将为美妆市场,贡献更多的收入。

二、去“娘炮”化

各路品牌已经盯上了这个细分市场。

新品牌正在崛起,马丁、左颜右色等成为主打男性高端性价比的畅销品牌。香奈儿专门推出“Boy de Chanel” 男妆线,现有品牌,例如LAB SERIES,也通过营销转型切男妆市场。

但在美妆这个如此高度细分的市场,尚没有那个单一品牌在男士美妆上成功强势覆盖所有类目。打造适用于男性的爆款,成为破局的一个关键。

虽然“精致的猪猪男孩”越来越普遍,“实用系” 和“彩妆入门”依旧是主流。

实用系男生明显感觉到了外在的颜值压力,为了讨恋人欢心,找到女朋友,或者在工作上显得更得体等实际考虑发出而加入美妆大军,他们不愿花太多时间对化妆品进行专研,不想被误认为很娘,很愿意选择一站式的产品,并且对于产品的忠诚度较高。

彩妆入门的男生们可以接受基础的彩妆产品,例如眉笔、BB霜等,而对于眼影、眼线等依旧有所保留,他们需要美妆科普,寻找简洁高效的变美反感。

对于这两种使用美妆的主流人群,去“娘炮”化,是产品包装上被快速接受的关键之一。韩妆品牌MIP推出含有亮白霜、乳液、眉笔、发蜡的男士五件套,产品外观像一个工具箱,品牌介绍突出:“这不是化妆品,这是男人的工具”,定位为80%以上的平凡人,为从未买过化妆品或不懂如何使用化妆平的男士而打造。打理皮肤,适度化妆的男性是型男,而非伪娘的强调,进一步打消大众男性心头的顾虑。

自然,也是打造男士美妆的另一个关键词。想要变帅气,又不想被看出来,是主流男性的诉求,没有找到正确的打开方式,针对女性的美妆产品太美艳,男士用上手一不小心就过了头,是主要的问题,素颜霜、无颗粒感唇膏,就是踩中了男性的这个诉求而成为了快速增长的单品。

偷懒便捷,是男士爱美道路上的刚需。女士美妆里必须涂防晒隔离,必须卸妆,还有眼唇和脸分开卸的规矩被换了下来,取而代之的是像左颜右色这样强调“不用早起,30秒提亮、不用卸妆,植物护肤” ,从而让你“每天多睡半小时”的宣传。

三、“活在一个不存在性别限制的世界里”

在明星加持、社交平台KOL金字塔式投放、节日促销+直播带货等经典组合拳之下,男士美妆也根据自己的特色玩出了新花样。

美妆是一个营销和渠道驱动的行业。雅诗兰黛、资生堂2017年用于研发的费用均不到4%,而用于营销和管理的费用达到远超过50%。营销方式的改变,让更多的美妆品牌有弯道超车的机会。

电竞团队代言成为了热门选项。碧欧泉男士赞助了《王者荣耀》,还拉电竞知名战队QGhappy为线下门店站台。雅诗兰黛旗下的男士品牌LAB SERIES冠名赞助IG团队,营销宣传语上也借用大量游戏语言,Carry 皮肤、Gank角质、辅助颜值等亲近游戏玩家。

在KOL的投放上,左颜右色的策略具有代表性,根据自己的平价特性,左颜右色和主播许华升合作,走“小镇青年”风,用接地气的高效视频为品牌带量。此外,放大化妆前后的颜值对比,展示磕碜的外表如何失去了女神的青睐,而上妆之后如何抱得美人归的手法也被大量运用在短视频中。

获取男士美妆科普知识,也成为日益增长的需求。去年小红书男性美妆相关的笔记数量同比增长超过300%,参与人数同比增长超过800%。投放腰部美妆博主,教“如何画一个清爽的裸妆”,顺手植入自家产品,把草第一时间种在男性消费者心间,也是商家的重要策略。

模糊美妆产品的性别化,也是男女通吃的方式。主流大牌美妆都偏爱男明星,肖战、李现、王一博、邓伦、朱一龙、吴亦凡...这些针对女性的代言策略也带动了一部分男性的购买力,SKII就公认地受男生欢迎。

美妆博主Jake Jamie就公开表示讨厌“男士眉笔”的概念,因为眉笔本来就是男女通用的。他说:“我只是希望我们能活在一个不存在性别限制的世界里。”

“每个人都有爱美的权利,无关性别” ,这样的理念也通过中国的KOL传递给了更多人。“留言说你怎么不去做女生呢?我很想反问你一句,我花了妆为什么要去做女生啊?”,美妆博主大马马马克就怒怼了那些看不惯他的路人。

商业和观念相互作用,男士们正在从“爷们不能化妆”的束缚中解绑,也将进一步释放男性在美妆上的购买力。

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