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adidas痛失“三条杠”,股价下挫逾2%

分类: 友动态 | 发表时间:2019.06.21 10:40
安江
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友动态 2019.06.21 10:40

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编者注:本文来自微信公众号“LADYMAX”(ID:lmfashionnews),作者Drizzie。

在眼下激烈的消费者心智争夺战中,能否用标志性元素强化消费者记忆正变得至关重要。

毋庸置疑,以时尚化和饥饿营销快速翻身、深谙消费者心理的德国运动品牌adidas也深知这一点。不过,最近adidas也遇到了棘手事。欧盟第二高级法院本周三宣布,adidas的“三道杠”标志作为商标无效,同时还支持欧洲知识产权局(EUIPO)取消于2016年接受该商标的决定,理由是“三道杠”缺乏独特性。

法院指出,该标志不是由一系列有规律的重复元素构成的图案标志,而是一种普通的象征符号。三条纹标志于1949年8月18日由adidas的创始人Adi Dassler首次在足球靴上注册,后来品牌在2014年注册了这一商标,但法院现在表示,这并不足以证明该标志最早由adidas发明。

欧洲知识产权公司Withers&Rogers的商标律师Mark Caddle表示,adidas未能提供足够的证据证明,当消费者在服装,鞋类或头饰上看到三个条纹时,会立即将此类产品与adidas联系起来。

不过早前多个研究机构指出,正是拥有三条杠的标志,adidas的识别成本要远低于竞争对手Nike的识别成本,三条杠对adidas而言具有巨大的战略价值。

对此,adidas在一份公司声明中对欧盟的决定表示失望,但是该裁决仅限于三条纹标记的特殊情况,只会影响该标志特定用途,并不影响adidas在各种形式的三条纹标记在欧洲受到广泛保护。Allen&Overy律师事务所全球知识产权负责人David Stone表示,该商标的失效不会产生太大的实际影响,因为adidas在各种特定位置的三条纹标识上都注册有商标。

adidas旗下目前拥有三大系列,包括运动表现系列 performance(三条纹)、运动传统系列 originals(三叶草)和运动时尚系列 neo(圆球型LOGO)。

另有分析表示,由于该裁定在欧洲生效,目前尚难评估给中国市场带来多大的影响。据时尚商业快讯数据,中国和北美地区占adidas全球市场份额约50%。

不过,此次“三条杠”商标被宣告实效依然值得警惕。这意味着,即便是对于向来注重商标保护并有丰富知识产权经验的adidas,品牌通过法律途径对标志性元素的权利维护依然并非完全可靠。

不同于缺乏维权意识与能力品牌,adidas作为全球知名的运动品牌,在保护商标上的态度一直很强硬。其过往的起诉对象包括特斯拉,原因是特斯拉Model 3的商标设计中的“三”采用了三道杠设计,并计划将这一标志印在服装上。

三条纹标志也是adidas与比利时Shoe Branding Europe公司长期争执的焦点所在。2014年,adidas获得了“相同宽度的三条平行等距条纹,在任何方向上应用于服装,帽子和鞋子产品”的商标。 然而,2016年,Shoe Branding Europe向欧盟知识产权局申请撤销该商标。

美国快时尚品牌Forever 21还曾被adidas抨击,前者运用四道杠的设计根本就是照搬adidas的三道杠设计。去年,adidas与Forever 21就该法律纠纷达成庭外和解。除此之外,adidas还曾对Puma、Marc Jacobs等从运动品牌同行到时尚品牌发起过诉讼。adidas在对Marc Jacobs诉讼中指出,Marc Jacobs副线品牌 2015年产品采用的四条平行线条设计,与adidas非常相似。

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相较于时尚行业更复杂的服饰外观专利保护与抄袭纠纷,借助商标法对服装显著性特征的保护已是最为基本也相对可靠的维权途径,它能保护品牌最基本的名称和品牌标志。不过,申请商标的难点在于证明品牌标志性元素的独特性,特别是“三道杠”这样由常见图形组成的图案,而奢侈鞋履品牌Christian Louboutin则需要向法院证明红底鞋的独特性。

Christian Louboutin在对其红底鞋所享有的专利向欧洲多家法院提起长达一年的诉讼后,欧盟最高法院于今年6月宣布品牌使用的标志性红色与鞋子形状共同构成的商标一定程度上受到欧盟法律保护。值得关注的是,Christian Louboutin的标志性红色并不受到法律完全保护,因为品牌无法证明具有颜色的特别性,只能将红色与鞋子形状进行综合考量,具有很大的局限性。

此前巴黎高等法院同样判决Christian Louboutin拥有红底鞋专利权,但在荷兰、瑞士等国家其申请则遭到法院驳回,该事件足以显示出时尚产品在国际销售时维权所面临的复杂状况。

美国潮牌Off-White也遇到了同样的问题。据The Fashion Law消息,Off-White日前向配饰品牌Rastaclat一款售价18美元、名为“Off-Clat c/o Rastaclat”手链发起抄袭诉讼,该款手镯正在以“Off-Clat”和/或“Off-Clat c / o Rastaclat”的名义被品牌和包括亚马逊在内的各种零售商出售。该品牌还同时开启了对多个售卖假货的零售品牌的一系列诉讼。这意味着,常常因原创性遭受质疑的Off-White也开始积极保护自己的知识产权。

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在该案件中,Off-White认为Rastaclat的产品利用了其经典的引号及红色拉链元素,试图迷惑消费者,让他们误以为购买的是Off-White的产品。不过尽管Off-White提起诉讼,但品牌实际上并没有为上诉元素申请专利商标。

对此,Off-White则认为,在品牌的6年发展历史中,这两个设计元素已经通过广泛的营销活动以及由此产生的消费者口碑和舆论效应,积累了商标资产。零售商、消费者和公众已经熟悉了Off-White产品和品牌商标,并将这些商品元素专门与Off-White联系在一起。

2018年7月,Off-White曾将红色拉链的商标申请提交美国专利商标局USPTO审理,但在12月被该机构初步否决,目前该品牌还在致力于申请注册“红色拉链”用于上衣、裤装、头饰、鞋类的商标权。

根据美国专利商标局的说法,红色拉链商标权的界定充满了潜在问题。拉链系带本身具备功能性,而功能性产品不能作为商标保护。然而,Off-White申请专利的元素为红色拉链,品牌声称红色是商标的一部分,但人们认为,本质上这一元素也不具有独特性。

依照商标法针对名称或标志进行界定尚且复杂,那么对服饰整体的界定更是如此。此时商标法已远远不足以为实际案例提供法律依据,人们往往会发现,由于商标法和版权法均没有将服饰纳入保护范围,在美国抄袭那些未被授予设计专利的服饰设计并不属于违法行为。一款服饰设计的创意部分如印花等图案元素能够得到保护,但是整个服装却没有知识产权。

Duane Morris律师事务所合伙人Christiane Campbell曾表示,“一件物品要享有著作权保护,就不能具有功能性。因此,一直以来时装都无法受到法律应有的保护。”

以Gucci诉Forever 21抄袭案为例,双方对关于“绿红绿”、“蓝红蓝”配色条纹到底能不能被Gucci独家使用的争执已超过半年时间,今年2月加利福尼亚州的联邦法院批准Forever 21取消十几项Gucci商标注册的请求,这意味着Gucci不仅输掉了官司还要承担相应的诉讼费用。

在上个月由上海市商务委员会和市场监督管理局指导、上海报业集团和东方国际集团联合主办的“上海时装周助推上海时尚产业发展推进会”上,上海市律师协会知识产权业务研究委员会主任刘峰表示,品牌保护的手段有好多种,包括外观设计专利、著作权、商标权,但是保护的东西各不相同,专利保护的是美感、设计、面料等等,著作权保护的是设计的图纸,商标保护的是未来的运营,在不同的阶段需要选择不同的方法保护。

在服饰领域,法律显然不是维权的最佳途径。但是种种迹象却又表明,当前复杂市场下,品牌对于知识产权的保护已变为必要,而法律能够为品牌提供一定的防御功能。

美国街头品牌Supreme早前就因商标问题陷入被动。1994年成立的Supreme直到2011年才在美国递交其品牌名字与“Box Logo”的商标专利申请,偶尔对一些产品设计方面的抄袭和侵权进行打击和惩罚。

Supreme对开店的选择也非常苛刻,只要不符合其开设店铺要求的城市就坚决不会开设。Supreme似乎也一直有意避开迅速炒热但潮流文化还不成熟的中国市场,以保持其稀有性与特别性。

但是今年3月,被质疑是山寨品牌的意大利潮牌Supreme Italia先后在上海淮海中路和吴中路开设两家门店的举动却引发舆论哗然,让美国Supreme不得不开始在还未进驻的中国市场进行维权。

有分析认为,这既可以解释为Supreme希望坚持对商业保持距离的精神内核,也源于极度谨慎的扩张策略和薄弱的商标意识。

据时尚商业快讯最新报道,意大利潮牌Supreme Italia在中国所注册的商标已被中国商标局撤销,该品牌在中国门店中所陈列的各式产品在法律上均不被允许出售,这对Supreme美国的维权打假行动而言是一个里程碑式的胜利。Supreme Italia于3月在上海开设首家门店后,Supreme美国便迅速作出行动,聘请律师在中国进行维权。

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事实证明,行业正在形成的共识是,奢侈品牌在商标上无论如何谨慎似乎都不为过。

据世界知识产权最新一份报告显示,日本最大美妆集团资生堂2018年国际商标申请量大幅增加,从一年前的33个增加到79个,仅次于全球最大美妆集团欧莱雅。2018年欧莱雅集团共递交169份申请,低于上一年的198份。报告强调,随着假货问题日益严重,全球时尚和美妆集团越来越重视自己权益的维护,去年共有6315份商标申请来自美妆和奢侈时尚行业。

去年10月,英国中央圣马丁男装设计专业大二在读生Jerry Chu朱显杰在个人Instagram上称收到英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo的诉讼信,后者起诉Jerry Chu商标侵权并要求国家工商行政管理总局撤销其商标。该事件在社交媒体上迅速发酵,引发评论对Jimmy Choo的声讨和对当事人的声援。

Jimmy Choo认为,Jerry Chu商标中“Chu”与Jimmy Choo的“Choo”在发音上雷同,并且两个商标的写法十分类似,因此Jimmy Choo方面认为,该设计师有利用Jimmy Choo品牌的高知名度来欺骗消费者造成混淆的嫌疑。

不过,反过来从Jimmy Choo的立场出发,如此风声鹤唳也与日益复杂的山寨市场有关,没有品牌希望重演Supreme在上海开店的闹剧。

时尚行业对知识产权和品牌标识保护向来十分重视,因为商标与声誉便是他们最有力的溢价因素。在非一线城市发展的山寨品牌很容易做出一定规模而不被品牌方察觉,因而品牌在山寨品牌业务发展到一定规模后再起诉,可能会受到相当大的阻力。

近年来不少国外知名时尚品牌起诉中国一些品牌商标侵权,包括意大利时尚品牌Diesel、美国运动品牌Skechers、英国奢侈品牌Dunhill和意大利男装Ermenegildo Zegna,耐克旗下运动品牌Jordan以及日本无印良品等。其中Jordan与中国企业乔丹体育的商标侵权拉锯战自2012年起持续多年,美国Jordan在一审、二审时均败诉,虽然中国法院曾于2016年12月判定美国Jordan胜诉,但是次年七月中国乔丹体育公司便向法院上诉指控美国Jordan商标侵权。

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时尚和运动品牌更注重商标权的原因,更重要的是在于注意力和消费者心智的争夺。时尚是一门注意力经济,社交媒体时代更甚,而品牌logo或标识性元素承担更多塑造符号价值的使命。

近来兴起的Logo狂热(Logomania)和Monogram印花营销也是该现象的一种体现。Monogram原本是指通过将两个或更多个字母重叠或组合以形成一个符号而制成的图案,通常是名称的首字母组合,形成易于识别的logo标识。在当今的奢侈品行业,Monogram特指融入了品牌名称的印花图案,例如Louis Vuitton著名的“老花”图案,就几乎成为了品牌的Logo。由于其特殊的排列方式,这类印花区别于传统印花,从单纯的美学意义转化为符号意义。

与仅仅呈现图案元素的传统印花不同,Monogram印花因字母Logo与图案的结合,被赋予了更多层次的含义。Monogram印花单一图案与排列方式不仅制造了强烈的视觉冲击力,符合视觉导向的社交媒体Instagram的传播规则,它还满足了年轻消费者在信息洪流中对简化信息的需求,更易于被消费者所记住。

尽管Monogram的诞生十分久远,但是Monogram印花的内在逻辑在当下依然奏效。借助Instagram等社交媒体,Logo和Monogram印花前所未有地获得了实现病毒式传播效果的温床。

在强化消费者认知这件事上,adidas没有回头路,特别是在中国市场。

据时尚商业快讯数据,adidas今年第一季度其销售额同比增长6.1%至58亿欧元,净利润大涨17.1%至6.33亿欧元。集团表示,期内业绩的强劲表现主要得益于大中华区和电商业务的推动,其中来自电商的零售额增幅达40%。公司计划今年在中国开设1000间门店,去年在大中华区的销售录得23%的增长,增长速度是全球其它市场的3倍。

实际上,adidas也希望让“三条杠”具有更深刻的符号价值,并且希望向消费者灌输准确的信息,而不被市场的杂音扰乱。“三条杠”商标被宣告无效后,adidas或许会面临更多标志性元素混淆与假货的困扰,但是可以肯定的是,adidas不可能在知识产权保护这条路有任何的松懈,一方面,品牌必然会加紧法律权利维护,另一方面,也会通过加大市场营销投入对此负面影响进行对冲。

消息传出后,显然对adidas造成打击。昨日adidas股价收盘下跌2.27%至每股267.1欧元,市值约为535亿欧元。

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