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618下沉市场巷战,小品牌凭什么呛声大公司

分类: 友意思 | 发表时间:2019.06.19 14:48
安江
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友意思 2019.06.19 14:48

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编者注:本文来自微信公众号“哈佛商业评论”(ID:hbrchinese),作者 刘玥。

家住湖北恩施的杨婕每次向外人介绍自己家乡的开场白都是“我们那个十八线小县城呀”,但是打开她网购的历史订单,展示今年6·18的战绩时,你却很难感受到“十八线”的气息:

百元上下的电动牙刷和洁面仪,都是在小红书上种的草;一双网红太极跑鞋,据说蕴含独门黑科技,关键是样子不错价格还很良心;两支李佳琦推荐的口红,为了保持理性从众多OMG里筛选出2支来买,杨婕可是废了不少功夫;一台孝敬父母的扫地机器人,选择国货品牌入手价都无需千元……

从这份清单来看,享受更加精致、潮流、智能的生活,是杨婕今年6·18的关键字,而这也是许多下沉市场消费者的共同诉求。天猫在618开局阶段公布的数据称,手机、智能设备、美妆产品、珠宝首饰、母婴用品等销量在下沉式市场保持领先,同比增速均超过100%。

另外,增长率从最为惊人的是电玩游戏同比增长771%,动漫周边的增长率也达到440%。他们不仅活得更大气,也不忘追求个性消费、兴趣消费。下沉市场的消费力正在进一步释放。

到下沉市场去是近两年许多企业追求增长的重要手段,而在品牌激战的6·18,下沉市场成为当仁不让的主旋律。一边,苹果、戴森等高端品牌纷纷打出降价牌,希望以此满足对价格更加敏感的下沉市场消费者。另一边,更多中小企业凭借C2B、C2M模式,直接针对下沉市场需求定制产品,推出原生于下沉市场的新品牌。两种不同的模式,谁能称霸下沉市场?

在2014年的《哈佛商业评论》中国年会上,哈佛商学院教授克里希那·帕勒普曾直白的指出,跨越高端和低端两大市场的经营策略是错误的,这两种市场在成本结构、文化、思维上是冲突的,需要品牌掌握在不同的形势下竞争的能力,很多妄图尝试的企业都以失败告终。同样的逻辑应用到6·18,高端品牌的低价策略注定会为企业带来多维度的困扰。更何况,在下沉市场的争夺,绝不仅仅是低价这么简单。

站在高端品牌低价策略的另一面,众多原生于下沉市场的小品牌正成为6·18的主角,它们基于消费需求生产、定价,在自己的主场攻城略地。就以今年风头正劲的电动牙刷品类为例,一家诞生于深圳的品牌根据电商大数据,调整产品马达频率和刷毛软硬度,以提升消费者的使用体验。

另一家来自浙江台州的新品牌,6·18开场2天便爆卖4万单;宁波一家曾为海外品牌提供OEM服务的电器厂商,近年来转战国内市场,喊出年内完成1亿销售的目标,数据显示,今年6·18其下沉市场用户占比已接近五成。

6·18前夕,聚划算公布预测数据称,今年在各品类的TOP成交品牌之中,将有约三成品牌是新面孔。

看到这里我们不禁要问,难道在下沉市场,大公司注定干不过小品牌吗?

哈佛商学院教授克里希那·帕勒普曾在《新兴市场”土鳖”如何杀死跨国巨头》一文中指出大公司在新兴市场中容易犯下的错误,与本土品牌在迎战大公司时具备的优势条件:

大公司的管理人员已习惯于在成熟的市场环境中工作,因此相对于本土公司,他们常常对将要面临的困难准备不足。由于缺乏足够的市场调查数据,他们很难对公司的产品和市场战略进行决策。缺乏稳定高效的物流和分销系统则使它们很难搭建惯有的商业模型。

反观本土公司的管理者,多年的本土工作经验使他们知道如何在本土环境下运营公司,并且能够快速有效地发现并满足本土消费者的需求。

另外,许多大公司无意为新兴市场制定适合的战略,它们会发现,改进公司产品或服务以完全满足本土口味所需的成本太高,也过于复杂。此外,由于这些公司的组织流程和成本结构,它们很难在本土市场的最优定价点出售自己的产品。

因此这些公司常常最后只能在超高端的缝隙市场挣扎生存。而本土公司则没有这样的限制,它们运作的地区数量也较少。实际上,本土公司一旦能够提高自己的产品和服务质量,它们就会比跨国公司更好地满足本地的市场需要。

这两点洞察正解释了6·18下沉市场巷战中大公司所处的尴尬境地。它们倾向于把成熟市场的经验直接移植到下沉市场,无意为下沉市场定制或改进产品,对于消费者的理解也还停留在价格敏感的初级阶段,导致下沉策略过于简单粗暴。

克里希那·帕勒普认为,在新兴市场,产品可被分为4层:

处于金字塔顶端的是“高端层”,该层级消费者需要高端的质量和功能,并愿意为此付出更高价格;

第二层为“中间层”,消费者需要高端质量并带有本地功能的产品,他们愿意支付略高于本土水平的价格;

第三层为“本土层”,消费者需要本土质量和功能的产品,他们只能支付“本土”价格;

第四层为“底层”,消费者只能支付购买最廉价的产品。

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尴尬的是,大公司往往只能满足“高端层”的需求。若想真正实现品牌下沉,大企业还需做到:

产品层面,通过丰富的数据,深度了解下沉市场消费者的口味。

渠道层面,建立成熟的分销系统,有能力将产品送到下沉市场的每个角落。

人才层面,加强本地化人才库的建设,以有效的政策激励本地人才并发挥他们的优势。

而对于小品牌来说,它们需要更多向上的力量,加入到本土层、中间层甚至高端层的竞争中去。

文 | 刘玥

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体策划总监/编辑

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