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从《银河帝国》说起,究竟什么内容和品牌会被你记住

分类: 友干货 | 发表时间:2019.05.28 18:05
安江
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友干货 2019.05.28 18:05

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编者注:本文来自微信公众号“李檬”(ID:imslimeng),作者 IMS创始人李檬。

去年,埃隆·马斯克旗下的SpaceX公司发射一枚“重型猎鹰”火箭,其中,阿西莫夫经典作品《银河帝国》随之被送入太空。

马斯克曾明确表示,自己极力推动“太空探索”计划与“脑机结合”技术,最初的想法就是来源于《银河帝国》。

Twitter创始人杰克·多西甚至在《银河帝国》中领悟了一套“广告策略”

为什么Twitter用户普遍感觉不到它有广告,但他们的想法却深受Twitter影响?

杰克·多西多次引用《银河帝国》当中的一句台词:“人脑不会像摄影镜头那样机械记忆,而是习惯性的遗忘,有用的信息才会被沉淀下来,使你对未来做出最优判断。”

有用的信息是观点和思想。哪怕是广告,也要使之有观点、有思想。

OK,这已成了Twitter的一种公司文化。

基于上述认知,我想谈谈现今传媒、广告行业的最大困惑——为什么你辛辛苦苦创作的很多内容没多少人关注,更不被人记住?

遗忘,是人脑的习惯性动作。究竟什么样的内容、品牌才会被人们视作“值得记忆的有用信息”?

01.究竟什么内容和品牌,会被你记住

很早就有人指出,互联网时代有一个巨大弊端——汹涌而过的廉价信息,将会伤害人们的智商。

现今看来,电商网站、社交网络每天刷新几百亿条信息,普通人每天接触几千条广告。这当中,“伤害人们智商”的机会反而不多。

通常,一条网络广告,1000人看见,最多5人点击,1人试着少量购买。

以前,广告可以靠创意、情怀打动一部分人,实在不行就制造噱头,诸如“月租1元公寓”、“买化妆品送房子”、“买房子送媳妇”这类广告还有一点博眼球的效果,如今直接被无视。

如果创意、噱头没有效果,过去,你还可以通过竞逐强势媒介(比如央视标王),或者买光所有媒介,直接触达大部分人,现在花多少钱也不行。

在争夺用户“记忆空间”的赛道上,除了传统广告,已经有两种成熟的策略选择:

1)机器推荐

难道手机APP推荐什么内容、品牌,我就一定会去关注、付钱,我自己就没有判断能力么?

比尔·盖茨曾私下跟人说过:“在机器算法面前,你千万不要高估自己的智商。”

现今你在网上买东西,其实,大多不是你自己做的决定。

京东、天猫提供的公开数据显示:人们50%的购买决定是由算法决定的。

京东、天猫给你推荐什么,你50%会选择购买。

所以,马云会有底气主张“算法致胜”,就是货找人,而非人找货。

如此看来,手机APP(或者机器算法)至少有50%的概率可以攻占你的记忆、主导你的选择。

为何会这样呢?

历史学家尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》中指出:未来世界,只有1%的人掌握算法,其余99%的人,只能提供数据,沦为毫无用处的人。

现今的新媒体技术,诸如微博、微信、斗鱼、美图、抖音、快手等等平台(最少也有超过5000万的用户规模,多的超过10亿),已经将人们的时间彻底切碎。

在严重碎片化(甚至粉尘化)的时间里,大多数人没有能力去做深度思考,别说“看广告的机会”,连“筛选好内容的时间”也十分匮乏。

于是,人们就开始“放弃”自己,这个好玩就玩一下,那个有趣就当一会吃瓜群众。

人们大量将闲置时间贡献出来,极其慷慨,在各大APP或者网页上留下大量痕迹(数据),给平台研究,完善APP算法,然后这个APP进一步增强对你的吸引力,占领你的时间,攻占你的记忆……

进入5G时代,大多数人“沉沦成为数据”的趋势会更加明显。

2G时代最多只能群发短信,3G时代可以推送图文,4G时代有了直播和短视频,5G时代会有万物互联(IoT),你家里的冰箱、床铺甚至浴缸、马桶都会有显示器,都会与你视频交互。

那时,你家里的各种智能设备,拥有你大量的数据,据此给你很多“使你感觉很舒服的推荐”,基本上你听它的就OK了。

长期下去,你的思维方式、你的记忆空间逐渐成为手机APP的俘虏。

2)KOL同化

2018年,美国公司70%以上的新增广告预算给了Google和各大社交媒体。至于具体的广告效果如何,美国Snap公司提供了一个很有意思的观察角度:

“用户场景价值”。

用户经常在路上使用Snapchat或者Instagram,用来跟朋友聊天,或者一起玩一些滤镜和镜头特效,尤其是在商场里。这主要用于展示自己最私人的一些瞬间,捕获了很多生活小情趣,在分享、互动中建立情感连接,最能感受乐趣。

用户主要在Facebook和Twitter上面获取资讯,尽管会感觉自己见多识广,但也会有些无所适从,“好像连通着世界但又感到孤独万分”。

(Google旗下视频网站)YouTube用户的使用场景往往是坐着不动的,他们要学习新事物,或者是看更多内容,心情平静、注意力最专注。

相比之下,也不是说哪边用户规模最大,广告效果就一定最好,品牌营销要学会根据“场景价值”建立最合适的“传播矩阵”。

比如,游戏公司一定会将大笔广告预算投向YouTube。

YouTube是目前全球最大的视频网站,2018年YouTube上面收入最高的10位KOL(网红主播、意见领袖),有5个是游戏板块的,他们每一位的年收入都超过1500万美元,排名第一的竟是一个年仅7岁的小男孩。

这里面有三个因素要特别注意:

1)YouTube平台的广告分账方式不同于国内视频网站(国内网红的变现方式大多靠直播打赏,或者发软广告带货),YouTube是平台与KOL按约定比例分成(一般是平台分走45%、KOL分走55%)。

2)游戏板块特别容易捕获粉丝(即“获客成本”很低),游戏市场经过多年培育,包括主机、PC、网游、手游等不同游戏平台,吸引了大量游戏玩家(尤其是宅男宅女),况且游戏上瘾很快。

3)游戏板块的网红主播在“内容生产”上速度很快、成本很低,你看那些游戏视频,录制和编辑十分简单(主播只要将自己玩游戏的实时画面嵌入视频就行),不用精心剪辑。

类似游戏主播这样的KOL只是一个特例,但是,这种营销模式已向各个消费领域、各个细分市场渗透。

比如,中国70%的化妆品销售由KOL完成,很大部分的母婴、教育产品,也是由KOL直接推向用户。

这当中的整套逻辑是这样的:KOL创造内容,吸纳粉丝——KOL特质帮助品牌聚焦,找准用户——精准“获客”,提高营销效能——品牌看到价值,增加投入广告预算。

KOL已经进入新一代消费者思维、记忆的中心地带。

在你做出选择的很多时候,真正唤醒你记忆的,可能就是一段经历,或者一位KOL。

纵观全球,算法推荐和KOL营销已经成为新媒体商业的两大支柱,甚至主导了主流营销体系。但这些毕竟都只是工具,就消费品牌本身而言,形成“人格化的品牌迭代”,才能真正在人们的记忆中长久留存。

02.“人格化的品牌迭代”是最佳策略

《银河帝国》当中假设了一个场景:假如外星人要入侵地球,根本不用发动什么战争,只要使人类忘记一切——如果彻底忘掉了牛顿、爱因斯坦、梵高、毕加索、福特、乔布斯、老子、庄子、秦始皇、忽必烈……那么,整个人类将不复存在。

如果“人类记忆决定人类命运”成立,那么,人的记忆当中最终会沉淀哪些东西?

脑科学的前沿研究表明:人97%以上的记忆,一个月就会被忘记。

真正留下来的,都是“具象化的信息”,其中大多是“被‘脑成像’加工过的人格形象”。

比如,同样是一杯水,陌生人给你的,你敢喝吗?熟人给你的,你会放心喝。如果是你暗恋多年的林志玲、李易峰给你的,又是另外一种感觉。

记得有一个互联网创业者说过:“今天的手机是人的一个延伸,手机的APP是你的意志的延伸,你用手机APP买了一个外卖,其实是你懒惰的延伸,你用手机APP刷微博,是你好奇心的一个延伸,你用手机跟随一个网红,跟随一个KOL,是你人格化的延伸。所以,手机APP就是你人格化、人的意志的无限延伸。”

你接触的任何东西背后,一定会有一个人格化的形象,影响了你对这个东西的看法。

那么,究竟什么内容和品牌会被你记住?

毫无疑问,一定是“人格化特质十分鲜明的部分”。

NBA初入中国,很多人是因为特别喜欢乔丹,才知道NBA。

可是,乔丹不可能一直这样打球、不可能永远不老。NBA为了留住中国人的记忆,又向中国推了一批明星球员,诸如科比、艾弗森、麦迪、詹姆斯、库里等等,同时引进中国球员姚明、易建联、林书豪……

NBA几乎不打广告,但乔丹、科比、易建联、林书豪等等知名球员,都有KOL(意见领袖)的传播效果,而且这些KOL不像一般网红那样形象单一(爆红之后很快销声匿迹,没有迭代、升级)。

NBA品牌何以牢牢占据人们的记忆空间?

就在于“人格化的品牌迭代”,不论你处于什么年龄段,总有你喜欢的球员(KOL),只要你想起NBA,立刻唤醒你对那些KOL的记忆。

当初,抖音是怎么吸纳“种子用户”、攻占人们记忆空间的?主要不是靠广告,而是KOL。

最初,抖音找来1-3个头部KOL(500-1000万的粉丝量级),然后做四五十个腰部的KOL(70-80万的粉丝量级),最后又找了一两千个纳米KOL(1万左右的粉丝量级)。在成本可控的前提下,建立了一个由不同层次KOL组成的传播矩阵,品牌效果很快显现出来。

当然,抖音现今的KOL矩阵已经实现更大范围的升级、迭代,具有更广泛的影响力,而“人格化的品牌迭代”,贯穿了抖音品牌崛起的始终。

4G、5G通信技术的成熟和普及,必将触发有关社交网络和新媒体的商业剧变,但始终不变的,是KOL在人们记忆中的牢固位置,这也是KOL的特殊影响 力。

也许不同媒介有不同传播效果,比如Twitter、Facebook、TikTok(抖音国际版)都是短视频的载体,但用户特性各有不同,在TikTok上火爆异常的视频,可能在Facebook上无人问津,在Facebook上热度空前的话题,也可能在Twitter上无人关注 。

重点是,最核心的(品牌)信息点,要跟最合适的平台和KOL建立关联。

多种多样的KOL的最大价值,就是针对各种(品牌)传播需求,提供了多样化的策略选择。

利他,终归是新媒体平台和KOL的最好商业模式。

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