提高用户复购率其实就是不断挖掘用户价值，培养高价值会员，培养用户忠诚度，提高单客经济，再说白一点就是在做会员营销，也叫做用户运营。

流量红利渐渐消失，商城获客成本提高，如何保持商城与会员之间的“恋情”新鲜感显得更为重要。

你是否正在面对这样的困境？

为流量砸了大把的钱，虽然获取了一定用户，但是更多的用户只是点水而过，没有为品牌带来任何价值，降价、促销等手段统统用上却收效甚微，不仅影响了品牌形象，而且营销成本一路飞涨…… 流量时代，这种营销困境又被无限放大。

如何在层出不穷的品牌浪潮里维护好会员“恋情”，为品牌带来源源不断的复购，是我们本次的课题。

01 先认清“增长黑客”体系

Karmaloop品牌1999年诞生于波士顿的一个地下室，经过近9年的发展，2007年进入鼎盛时期，成为美国最大的潮牌经销平台，稳居行业第一。

2008年，该品牌拿到了第一笔风投，于是开始大量购买流量，TV Channel、Google Adwords……甚至仅为筹划自己的电视节目Karmaloop TV，就烧掉了1400万美元。

高曝光与繁荣的背后，是高达1亿美元的银行债务。

为了挽救危局，当时的CEO Greg不惜壮士断腕，采用大幅降价+成本更低的Drop-shipping模式（即直发模式，自己不囤货，消费者下单后由品牌商直接发货），然而，前者做法激起了众多品牌商的不满，后者由于客服和物流跟不上，消费者们经常收不了货、退不了款，用户也大失所望。

终于，局面彻底失控，加之扩张过度，昔日潮牌电商巨头不幸破产...

如果说是投入与产出严重失衡的营销策略是这一品牌破产的导火索，那么错误的营销手段则给它带来了致命一击。

很多品牌就是沉浸在这种错误的“增长黑客”体系中——过度迷恋用户获取，不惜砸下大把的钱，却忽视了重要的用户留存和变现，用户源源不断地进来，但是并没有产生任何转化价值，于是，降价、促销，却依旧没有带来可观的利润……如此循环往复。

（Karmaloop的“死亡剖析）

02 重点是：找到鲸鱼，制造鲸鱼

上面的故事还没有结束。

让Karmaloop起死回生的是新任CMO——Drew。

Drew通过分析Karmaloop10年交易数据，并结合RFM模型，发现了有意思的现象：

用户大体可以分为高价值的“鲸鱼”和低价值的“杂鱼”两类。

而1.3%的鲸鱼为品牌带来的价值比例达到了43%！

鲸鱼：多次复购、消费额高、很少退货

杂鱼：仅购买一次、只买便宜用品、退货率高

Drew认为：“企业不该在所有用户身上投入相同的营销成本，而是应该深入分析用户数据，找到阻碍普通用户成为高价值用户的「拌网」，然后投入精力去解决。”

于是，他采取以下“五步策略”。

为了让杂鱼变成鲸鱼，Drew制定了一系列有针对性的营销举措，在不同场景下触发不同的活动机制。

为了激活留存，采取welcome邮件、thanks邮件、A/Btest、问卷调查等策略；为了提高营收，采取提高商品单价、交叉销售等策略，总之，围绕现有商城数据建立起完善的会员生命周期。

不到三个月的时间，Drew最终使公司营收提高了32%，客户生命周期营销活动的ROI高达500%，完成绝地逆转。

这是一个品牌与用户从“分手”到“破镜重圆”的实例。

那么我们应该如何用在自己的会员营销上？如何让自己与会员的“恋情”长久保鲜？

03 数字+场景，深度挖掘会员价值

关键词1：数据

不知道你有没有发现，上面的案例中有个关键的一步——

CMO Drew是经过深入分析Karmaloop10年的交易数据，最后发现“鲸鱼VS杂鱼”理论的。

这并不难理解。

和一个人建立亲密关系的前提是足够了解；

和会员建立“恋情”并长久保鲜的前提自然也是深度了解；

而会员数据，就是了解TA的金钥匙。

商城各维度数据是会员营销的能源和决策依据，对数据的分析决策能力，将是未来考验商城运营的一个关键指标。

将订单、会员、粉丝、商品等各渠道数据整合起来，建立起自己的数据中心，用冷数据做用户筛选，从多维度分析挖掘热数据，盘活数据中心池。这对每个商城来说都是开展营销活动至关重要的基础。

没有数据收集，就谈不上数据分析，不是建立在分析数据基础上的营销活动，终究都是想当然的空中楼阁。

建立了数据中心，接下来就是分析挖掘会员数据，即，找到你的“鲸鱼”。

这里介绍三种方式：

-「金字塔用户评级」-

根据消费指数（消费金额）和活跃指数（邮件、短信、微信、微博等渠道的打开、点击、退订等反馈情况）对用户进行综合评级，根据用户的星级轻松识别高价值用户。

-「RFM用户评级模型」-

使用RFM模型，根据「最近一次消费」、「消费频率」、「消费金额」三个因素将用户分类，针对不同类的用户开展不同的营销活动。

针对高价值的鲸鱼用户，企业可以将最新产品优先告知他们，因为他们可以是最好的品牌代言人；

针对潜在的鲸鱼用户，可以向他们推荐更多品类的商品，询问他们的感受，多与其沟通交流；

针对杂鱼类型用户，可以给他们限时优惠，推荐个性化商品，多做品牌宣传。

-「用户多维分析工具」-

当常规的数据报告不能满足需求时，可以通过多维分析体系，自行筛选查看。它可以基于不同的维度筛选不同的客群，通过不同时段的对比，进行不同维度的分析，是一种更为高阶也更为细致的数据分析手段。

找到“鲸鱼”之后，接下来如何开展营销活动呢？

关键词2：场景

Drew非常擅长利用场景开展营销活动。因此他才能在找到品牌“拌网”后，在可控的成本里，最大化地挖掘高价值会员。

友好速搭在为服装零售企业YIRANTIAN定制的会员互动活动中，也充分体现了场景的作用。

绑定会员的手机号、微信号、邮箱，深度洞察用户，个性化细分消费群组。

通过微信端的h5互动页面、服装3D展示等不同场景实现与会员持续互动，提升品牌粘度。在服装3D展示这一场景中，会员可将自己的信息填入并生成一个专属形象分享至朋友圈或微博，实现社交引流。

围绕用户获取信息渠道以及需求点而打造的场景化营销，可以带来不一样的营销体验，即在正确的场景下，将正确的信息通过正确的渠道发给正确的用户，贯穿用户整个生命周期始终，从而牢牢地抓住他们，鼓励他们完成复购。

开展一场营销活动并不难，但是在合适的时机对合适的人开展合适的活动，才是会员“恋情”保鲜的秘笈。

04 TA需要一点新鲜感

无聊重复的恋情最容易脱轨，最亲密的伴侣之间也需要用点小心思来维护。

移动时代，面对风起云涌的营销变革，别忘了你的会员也需要或新鲜或刺激的玩法体验。

而「友好速搭小助手」小程序就能够全方位的展示商城运营数据，方便随时查看商城的各项运营情况，掌控活动动态，制定活动方案，为商城的会员营销提供强有力的支持。

商城开展游戏、互动答题、优惠券、拼团、积分、礼品卡等等五花八门的营销活动，就离不开各项数据提供的基础支持。

尤其在移动互联网时代，流量红利渐渐失去。商城建立私域流量池，提高单客经济，精细化运营客户的趋势正在凸显。灵活使用各项数据制定垂直精细化的会员运营方案，是未来几年电商的趋势。

而如何帮助实现品牌商城会员价值最大化、强化商城的营销能力，也正是友好速搭的能力与客户成功标准。